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Bases de contatos sólidas impulsionam os resultados do email marketing

Seis questões e respostas sobre a efetividade das ações de e-mail marketing. Veja a entrevista de Marco Salvi sobre o assunto que demanda atenção.

Por: | 07/05/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Bases de contatos sólidas impulsionam os resultados das ações de e-mail marketingDe nada adianta investir em uma bela ação de e-mail marketing se ela não chega aos destinatários certos e não gera bons resultados. Para isso, disparar a mensagem aleatoriamente, para um mailing de milhões de pessoas, definitivamente, não basta. Desde o início, a empresa deve se preocupar em construir uma base de contatos opt-in, sólida, formada por quem realmente deseja receber as mensagens disparadas e, assim, gerar os retornos esperados. Nesta entrevista à Newsletter Virid, Marco Salvi, da Experian, mostra como o uso de bases de contatos duvidosas incentiva a prática do spam e compromete os resultados das ações. Acompanhe.

1. O Brasil está entre os maiores spammers do mundo, e chegou a ser classificado como campeão mundial nessa prática de envio de mensagens em massa.
Neste caso, precisamos fazer uma distinção importante. A comunicação em massa é uma prática estabelecida e um dos instrumentos mais utilizados pelas empresas para entrarem em contato com seus clientes ativos ou em potencial. O envio de mensagens em massa, por si só, não configura uma prática inadequada. Trata-se de uma forma de comunicação utilizada há anos e especialmente importante em um país de dimensões continentais como o Brasil. Quando falamos na problemática do spam, a questão não é a quantidade massiva de envios, mas sim as mensagens encaminhadas sem autorização para usuários que não desejam recebê-las. Nas mensagens de spam, há uma transposição pura e simples do conceito de transmissão televisiva para a comunicação on-line. A aposta equivocada no envio massivo de mensagens para ações de e-mail marketing, que são tradicionalmente ações de relacionamento, exige um tratamento mais apurado da base de contatos.

2. As práticas duvidosas que algumas empresas têm em relação aos dados dos usuários da internet contribuem para a inclusão do Brasil no rol dos maiores spammers e para a confusão das mensagens de e-mail marketing com spam. Quando falamos em mau uso da base de dados, quais as más práticas mais recorrentes por aqui?
A compra de bases de dados e o uso de base de parceiros ou terceiros sem o opt-in dos destinatários persistem como más práticas de e-mail marketing comuns no Brasil. O custo baixo, o fácil acesso e a ilusão de uma perspectiva rápida e fácil de retorno, infelizmente, acabam atraindo as empresas. O Brasil agora entrou no radar das grandes entidades anti-spam globais, como o Message Anti-Abusing Working Group (MAAWG), que ajudam os provedores a identificar e a evitar práticas ruins. As entidades, que já monitoravam o Brasil por causa do phishing, passaram a monitorar também por causa do spam. Evidentemente, isso não faz bem para a imagem do país, mas há um lado positivo: o monitoramento constante força as empresas a reverem e abandonarem as práticas problemáticas.

3. Como o uso de uma base de contatos indevida impacta nas ações de e-mail marketing das empresas?
No início, o envio de mensagens para milhões de contatos obtidos aleatoriamente até pode gerar um retorno aparentemente satisfatório em comparação com outros canais de comunicação. Mas, decididamente, não é uma forma eficaz de trabalhar as ações de e-mail marketing. Com o passar do tempo, inevitavelmente, a reputação de quem trabalha assim acaba comprometida, há uma quantidade excessiva de reports de erros e as mensagens não chegam aos destinatários. Os grandes provedores já contam com a ferramenta spam tracks, utilizada para rastrear as empresas que utilizam bases de contato sem autorização e impedir o envio das mensagens indesejadas. Ou seja: no médio e longo prazo, o spam é uma prática que não gera resultados.

4. O apelo dos "milhões de contatos" não vale a pena, portanto?
Não. As empresas precisam entender que e-mail marketing é um canal para relacionamento e que a ele se aplicam os mesmos códigos dos relacionamentos off-line. Assim como não adianta sair à rua e abordar pessoas aleatoriamente em busca de amizade, também não adianta comprar um mailing com dois milhões de nomes e acreditar que esses dois milhões de pessoas, automaticamente, desejarão interagir com sua empresa ou tornarem-se clientes. Elas não vão. Pelo contrário: rapidamente, darão opt-out ou bloquearão o remetente, impedindo o sucesso das campanhas.

5. E como as empresas que estão no início de suas ações de e-mail marketing podem fazer para estabelecer uma base de dados sólida e confiável?
Neste caso, assim como nos relacionamentos "reais", o ideal é partir da própria base de contatos. Toda empresa tem uma base de contatos e é com ela que se deve começar, por menor que seja no princípio. Nesse primeiro momento, as empresas precisam atrair os usuários para seus sites, e estratégias de SEO e SEM podem ajudar bastante. Antes de almejar um mailing com milhões de contatos, as empresas precisam construir e consolidar a marca na internet e estabelecer um canal eficiente de cadastros em seus sites. No formulário de cadastro, é importante ir além do e-mail, incluindo outras informações importantes, como sexo, idade e localização, por exemplo. A partir dessas informações, a empresa inicia o processo de segmentação e já pode trabalhar um conteúdo adequado para cada grupo de usuários.

6. É mais trabalhoso, mas gera melhores resultados, certo?
Exatamente. Inicialmente, a construção de uma base sólida de contatos exige um trabalho e um investimento maiores. No entanto, nesse caso, a empresa investe tempo e recursos em uma ação com perspectivas mais concretas de retorno, muito mais propensas a atrair o público-alvo. Os usuários que já manifestaram interesse em entrar em contato com a empresa uma vez tendem a entrar em contato continuamente, caso recebam mensagens de e-mail marketing adequadas e relevantes, que retroalimentem esse interesse. E isso só será possível caso a empresa utilize uma base de contatos boa, que esteja de acordo com os princípios das boas práticas em e-mail marketing. Não se deve ceder ao apelo fácil dos milhões de contatos oferecidos pelas bases ruins. As bases de contato de origem duvidosa levam a um grande índice de opt-out, de erro e ainda sinalizam para os provedores que sua empresa adota práticas ruins. Não se iluda com elas.

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