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Boa reputação: a chave para melhorar a entrega do e-mail Marketing

Mais do que a ter uma plataforma de envio eficiente, a relevância e a boa fama devem andar de mãos dadas para construir a relação com os internautas

Por: | 19/03/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Apresentar boas taxas de entrega é o sonho de nove entre dez empresas que trabalham com e-mail marketing. Quem não deseja ver a sua campanha de e-mail marketing dar bons resultados e ser recebida com satisfação na caixa de entrada dos usuários? Para isso, no entanto, uma boa infraestrutura de envio não basta. Quem deseja posicionar sua mensagem com sucesso nas inboxes precisa se apoiar em dois pilares: reputação e relevância. Em entrevista à newsletter da VIRID, Marco Salvi, da Experian, fala sobre as práticas que aumentam as chances de sucesso na entrega das mensagens de e-mail marketing e debate as diretrizes apresentadas na última conferência geral do Message Anti-Abusing Working Group (MAAWG), que ocorreu em outubro, na França.

1. Em setembro, um estudo divulgado pela Return Path apontou que somente 81% dos e-mails enviados globalmente são entregues na caixa-postal dos destinatários. Ou seja: um em cada cinco e-mails não chegam ao seu destino. Como isso impacta o trabalho das empresas que lidam com ações de e-mail marketing?

Quando as mensagens de e-mail marketing não são devidamente entregues, perdem-se os recursos investidos na criação e no disparo da peça. Entretanto, o ponto central não é esse. No caso das campanhas de e-mail marketing, a questão principal é fazer com que os 81% das mensagens que não se perdem pelo caminho efetivamente cheguem à caixa de entrada dos usuários. Aí reside o desafio das empresas que trabalham com e-mail marketing ou apostam no e-mail marketing como um canal de comunicação. Para direcionar as mensagens de e-mail marketing às caixas de entrada, as empresas precisam atentar para dois aspectos: infraestrutura e relevância. A infraestrutura engloba questões técnicas e requer a disponibilidade de IPs com boa reputação, uma estrutura de envio que atenda ao volume de mensagens disparadas, a configuração e autenticação do remetente etc. Todos esses são fatores extremamente importantes para que os provedores reconheçam as mensagens de e-mail marketing e as direcionem para o inbox. No entanto, isso não é tudo.

2.Além de cumprir os requisitos técnicos, a mensagem tem de ser relevante, certo?

Exatamente. Para ter sucesso na entrega do e-mail marketing, o ponto mais importante é a relevância. Quando uma empresa cumpre todos os requisitos técnicos e de legalidade, mas suas mensagens não chegam às caixas de entrada, pode ser que as mensagens estejam sendo enviadas diariamente para quem as considera irrelevantes. É o chamado graymail, em que existe o opt-in, mas o e-mail é indesejado. Se isso ocorre, o opt-in deixa de ter importância, mesmo que todos os requisitos técnicos estejam em dia. Para manter boas taxas de abertura dos e-mails, a chave é consolidar um histórico consistente de interação com os usuários de e-mail marketing. Aliás, os principais provedores (Hotmail, Google e Yahoo!) já desenvolveram ferramentas para verificar a existência (ou não) de um histórico de relacionamento e baseiam cada vez mais neste histórico para decidir se o e-mail vai para o inbox ou para a caixa de lixo.

3. E como conquistar esse bom histórico de interação?

É um processo gradual. A partir do momento em que a empresa envia uma mensagem de e-mail marketing que é aberta pelo cliente, e isso se mantém nos contatos seguintes, está em curso o estabelecimento de um histórico de interação. Se daí em diante as comunicações ocorrerem no timing correto, com um conteúdo interessante, o consumidor permanecerá interagindo e as mensagens chegarão à sua caixa de entrada. Mas, para tanto, é preciso muito critério na segmentação da base e elaboração do conteúdo. Se uma empresa aérea, por exemplo, dispara diariamente ofertas de passagens promocionais para um mailing de aposentados, não haverá um histórico de relacionamento, e as mensagens de e-mail marketing correm o risco de parar na vala comum do spam, ainda que todos os requisitos técnicos estejam rigorosamente em dia.

4. Falando em spam, o estudo da Return Path apontou que a América Latina tem uma das taxas de entrega mais baixas do mundo, de apenas 62%. Por que estamos tão atrasados?

Em outubro, estive na conferência anual do Message Anti-Abusing Working Group (MAAGW), um grupo de trabalho global que reúne os principais provedores, entidades antispam e empresas que enviam e-mail. Um dos temas em destaque foram as regiões onde há baixa aderência às boas práticas de e-mail marketing, e a América Latina é uma delas. Estamos muitos defasados em relação à qualidade da base de dados. Ainda persistem práticas duvidosas, como a compra de base de dados, por exemplo. Além disso, o Brasil, ao lado da China e da Rússia, tem o maior índice de fraude em e-mail do mundo.

5. E isso acaba impactando a entregabilidade das mensagens, certo?
Exato. Por causa do grande número de fraudes, os provedores passaram a prestar mais atenção no Brasil para evitar o envio de spam. O Brasil agora está "no radar" dos grandes players do mercado. Com uma fiscalização melhor, as taxas de entrega acabam caindo.

6. A conferência anual do MAAWG apresentou novas diretrizes significativas em termos de minimização do spam e mais segurança da entrega das mensagens de e-mail?

Um ponto extremamente importante e fortemente debatido no evento foi a reputação do remetente. Antes, os provedores costumavam se basear apenas na reputação dos endereços de IP para rastrear os spams e disciplinar os envios. Isso permitia aos spammers continuar enviando mensagens indesejadas indiscriminadamente, pois bastava trocar o endereço de IP. Agora, os provedores estão se adaptando e atentam também para o domínio do e-mail remetente. Isso aumenta muito a segurança e o mercado caminha nessa direção.

7. Apostar na boa reputação será a chave para aumentar os índices de entregabilidade?

Certamente. Os provedores aceitarão apenas mensagens de domínios que tenham boa reputação, contem com o opt-in dos usuários e apresentem um histórico de interação. Os grandes provedores têm uma infraestrutura cara e complexa e precisam protegê-la e a seus usuários contra e-mails indesejados. Por isso, é extremamente importante que as empresas que realizam ações de e-mail marketing obedeçam às boas práticas e às regras estabelecidas. Caso contrário, não obterão bons resultados e perderão todo o investimento realizado. Segundo o MAAWG, de 88% a 91% das mensagens de e-mail enviadas globalmente são spams. Provedores, empresas e instituições trabalham arduamente para reverter esse quadro.

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