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E-mail Marketing e usuário multicanal: a conversa precisa fluir

Marketing de precisão ilumina o caminho de quem busca uma comunicação assertiva com seu público-alvo. Empresas têm a árdua missão de conhecer e antecipar as vontades dos consumidores

Por: | 20/12/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por Juliano Marcílio*

Em tempos de hiperconectividade, o marketing de precisão ilumina o caminho de quem busca uma comunicação assertiva com seu público-alvo. Se no passado o diálogo com o consumidor tinha o objetivo de gerar desejo, hoje o panorama se modificou, e muito. Ao marketing não cabe mais antecipar uma demanda, mas sim atendê-la. Bem informado, o consumidor já sabe o que quer. As empresas têm a árdua missão de conhecer e antecipar essas vontades e entrar em contato com seus clientes no momento certo e da maneira correta, no exato instante em que a disposição para o consumo for garantida. Simples assim.

A possibilidade de direcionar as vendas às demandas futuras com base em informações seguras sobre quem são e o que querem os consumidores representa um diferencial importante, que otimiza recursos e possibilita um retorno mais rápido. Faz-se necessária uma estratégia de gestão única que integre abordagens diretas e indiretas, permita a constituição de bases de dados mais completas e sensíveis, com uma capacidade de resposta mais imediata e resultados que explorem tanto o frisson das promoções, como a "cauda longa" das políticas de valorização da relação com o cliente.

Para tanto, o uso de ferramentas capazes de integrar as informações referentes a um mesmo cliente e replicá-las em diferentes meios adquire força total, e o e-mail marketing torna-se um poderoso canal de interação. Trata-se de uma ferramenta abrangente, que direciona a comunicação para diferentes focos de relacionamento: sites, redes sociais, aplicativos móveis etc. Esse potencial não pode ser desprezado. Segundo dados da plataforma Hitwise, 17% das mensagens de e-mail marketing direcionam para redes sociais - apenas no Brasil, o Facebook tem 17 milhões de seguidores. Já entre os grandes varejistas do país, 10,97% têm o tráfego em seus sites gerados via e-mail marketing. Isso sem contar os mobiles, que nos Estados Unidos somam 49 milhões de usuários e se estabeleceram como uma importante forma de acesso às mensagens de e-mail.

Portanto, vale a pena investir em e-mail marketing. Basta aprender a entender o cliente em seus diferentes espaços de interação, criando experiências de consumo mais estimulantes do que o simples ato de usufruir do produto ou serviço que se oferece. É importante permitir, por exemplo, a informação rápida no dispositivo móvel ou no acesso remoto a e-mails, retomada em profundidade no computador pessoal e reforçada nas redes sociais, o que se reflete em compras imediatas e a médio ou longo prazo.

O estabelecimento de um diálogo assertivo via e-mail marketing passa pelo foco na gestão das campanhas, que permite obter informações precisas sobre a base e compreender melhor seu comportamento. Em tempos de usuários multicanais, que dividem seu tempo entre diversas plataformas, a habilidade no uso dessas informações é um diferencial competitivo importante. A conversa precisa fluir, e levar em conta o que cada uma dessas plataformas ensinou sobre o consumidor em questão. Não adianta perguntar nos perfis em redes sociais, por exemplo, dados já obtidos há tempos nas campanhas de e-mail marketing. Usuário dos canais da empresa em diferentes mídias, o consumidor precisa ser convencido a nos informar cada vez mais sobre si, aproveitando os serviços customizados oferecidos em troca. Com isso, a empresa ganha ao ser lembrada, fidelizando seu cliente, e o usuário ganha ao ser diferenciado e ao ter algo mais além do acesso a produtos.

A abordagem pelo e-mail marketing gera, pela alta capacidade analítica de suas ferramentas, precisão, uma velocidade de resposta surpreendente e a possibilidade de atender aos clientes num ritmo próximo à velocidade de suas ações na web. A continuidade do diálogo iniciado nessa plataforma é uma forma de ampliar as bases e chegar à tão almejada abordagem de precisão.

*Juliano Marcílio é presidente de Marketing Services da Experian América Latina

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