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E-mail marketing: como turbinar a base opt-in

Alexandre Wyllie, Diretor de Marketing Services da Experian América Latina, mostra como sair do lugar na hora de traçar estratégias para conquistar uma base de contatos sólida e eficaz

Por: | 19/12/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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Um dos grandes desejos das empresas que apostam nas ações de email marketing é contar com uma base de contatos extensa e diversificada, constituída por usuários que realmente desejem saber aquilo que a companhia tem a informar. No entanto, construir essa base, longe de ser uma tarefa fácil, exige muito empenho por parte de todos os envolvidos no processo. Em entrevista exclusiva, Alexandre Wyllie, Diretor de Marketing Services da Experian América Latina, mostra como sair do lugar na hora de traçar estratégias para turbinar o opt-in, e de quebra, conquistar uma base de contatos sólida e eficaz. "Todas as frentes possíveis são válidas na hora de aumentar a base de contatos, mas é preciso pensar sob o ponto de vista do cliente", afirma ele.

Como usar as ferramentas de cadastro para alavancar o opt-in?

Em primeiro lugar, precisamos oferecer um formulário convincente, de fácil preenchimento, com boa interface. Afinal, o formulário funciona como uma porta de entrada. Se não puder ser preenchido devidamente, todo o esforço de captação irá por água abaixo. Depois do cadastro confirmado, é preciso cativar o cliente, conquistar sua simpatia e fortalecer vínculos. Um bom caminho para isso é a "thank you strategy", o envio de um "agrado" ou uma mensagem posterior de agradecimento àqueles que acabaram de se cadastrar. Se o cliente receber algo que tenha um valor percebido, imediato ou futuro, ele se cadastrará. Mesmo que não haja interesse em um primeiro momento, ele pode identificar ali uma boa oportunidade para ações posteriores. E há também o double opt-in, exemplo de estratégia duplamente vantajosa. Embora possa parecer trabalhoso, a confirmação por email depois do cadastro no site, garante o envio das mensagens de email marketing para caixas postais ativas e assegura que elas não serão barradas por filtros de spam.

A atratividade é outro requisito indispensável para cativar novos consumidores. Como construir mensagens que prendam a atenção?

Em primeiro lugar, há que se oferecer conteúdo relevante e ofertas atraentes, sem deixar de apostar em uma programação visual profissional. Outra boa estratégia é direcionar sempre o usuário para landing pages específicas e, na hora do cadastro, colocar o mínimo de "distrações" na página, para evitar a dispersão. Afinal, o usuário precisa concluir o cadastro. Portanto, ele não deve ser estimulado com mensagens solicitando que execute outra ação (como acessar um conteúdo ou clicar em um link) até finalizar o processo.

O aumento na base de opt-in é o desejo de muitos, porém nem todos conseguem atingir essa meta. Qual é o maior erro cometido pelas empresas?

Mesmo com toda a conscientização realizada nos últimos anos, ainda persiste uma preocupação maior com a quantidade do que com a qualidade. Há muitos incautos que cedem ao apelo fácil das listas duvidosas vendidas a preços módicos.

Eles acreditam que, ao disparar as mensagens de email marketing para milhares de pessoas, obterão resultados satisfatórios. Mas todos sabemos que isso não funciona. Email marketing, nunca é demais lembrar, é relacionamento. A informação tem de ser bilateral - o usuário só recebe aquilo que efetivamente tem interesse em receber - e interativa. Em um primeiro momento, pode parecer complicado, mas, sem dúvida, é o caminho ideal a seguir.

Por quê?

Pois a geração de opt-in, ao contrário do envio em massa de mensagens, sinaliza o início de um relacionamento de longo prazo. O cliente recebe as mensagens de email marketing porque deseja, e não por ter tido seu nome acidentalmente colocado em um mailing list. Os mailings talvez até gerem algum resultado no início, quando, por acaso, se envia algo que acaba interessando ao usuário. Mas, nesse caso, ocorre uma adesão por impulso. O usuário aceita a comunicação, mas em pouco tempo a falta de relevância das mensagens ficará evidente e ele pedirá
para sair.

Falando em pedir para sair, quais são os principais motivos que levam ao opt-out, e como contorná-los?

Novamente vem a questão da relevância. Ninguém quer receber mensagens que não façam sentido. Se as mensagens de email marketing deixam de interessar ao usuário, ele sem dúvida pedirá para não receber mais. Outro fator com grande potencial para "espantar" a audiência é a frequência excessiva. O envio de muitas
mensagens de email marketing em um curto período de tempo também causa irritação, e deixa o usuário perdido no meio de uma avalanche de informações. O mesmo se aplica à dispersão, ao envio de muitos temas diferentes em uma mesma mensagem de email.

É melhor apostar na segmentação das mensagens de email marketing?

Certamente. O mercado caminha para o diálogo com nichos específicos, para uma "personalização em massa". Isso significa que, mesmo que a ação de email marketing tenha uma proposta mais genérica, o ideal é desmembrar os conteúdos e dividi-los em grupos específicos, de modo a evitar a sobrecarga dos destinatários e garantir uma comunicação mais assertiva com cada núcleo. Quando se tem muitas notícias sobre diferentes assuntos, por exemplo, é preferível dividir a mensagem em várias a enviar um único email com duas dezenas de notícias.

A empresa já se esmera para oferecer um bom conteúdo. Como deixar os novos usuários com vontade de receber as mensagens?

Em primeiro lugar, a empresa deve oferecer em suas ações de email marketing um conteúdo público, com fácil acesso em seu site, para que os usuários possam ter uma ideia do que a empresa oferece e, assim, sentir vontade de preencher o cadastro. No entanto, é fundamental valorizar e conferir um "algo a mais" aos usuários opt-in. Assim, para todos que se cadastrarem, a empresa tem de oferecer um conteúdo exclusivo e diferenciado, um algo a mais que garanta a permanência na base.

E a co-resgistration, também pode ajudar a turbinar a base de contatos?

Bem lembrado. A empresa pode procurar parceiros e oferecer ofertas complementares e, assim, atrair novos usuários. Há também a opção de o próprio usuário indicar um amigo, ou o bom e velho member get member. Quando bem utilizada, essa ação costuma trazer ótimos resultados. Usuários recomendados por amigos em geral têm boa taxa de fidelidade, pois a indicação por parte de um conhecido já provoca, por si só, um link emocional com a empresa em questão. Afinal, ninguém melhor do que um amigo para saber os conteúdos que eu realmente desejo receber. Por isso, esses usuários tendem a aceitar melhor o envio das mensagens de email marketing.

E fora dos limites das próprias campanhas ou estratégias específicas para aumentar o opt-in, o que pode ser feito?

Em momentos de alta penetração com o público - como uma palestra, uma reportagem ou uma entrevista -, as empresas precisam mencionar uma promoção ou outra ação que mostre suas ofertas para o público em questão, e evidenciar todos os benefícios que tem a oferecer. A isso, chamamos "plantar a sementinha de ouro".

Turbinar o opt-in, portanto, exige uma mente aberta a novas possibilidades…

Exatamente! Precisamos sair do nível primário - a coleta pura e simples dos dados -, para o nível avançado, ou seja, a segmentação e o tratamento mais cuidadoso dos contatos obtidos. Somente assim atingiremos o nível avançado, que é o estabelecimento de um relacionamento inteligente com essa mesma base. Aos poucos, migramos da comunicação de "um para muitos", para a comunicação de "um para poucos" até, com grande esforço, atingir o nirvana da comunicação "one to one". Tudo é uma questão de estratégia!

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