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Email marketing também é (boa!) experiência

Em entrevista ao blog, Ricardo Teixeira, professor de Planejamento de Estratégias de Marketing da Fundação Getúlio Vargas, mostra o que fazer e com quem falar

Por: | 07/12/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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Não basta enviar, tem de encantar. No turbilhão de mensagens de email disparadas diariamente - foram 107 trilhões apenas em 2010 -, a mesmice aumenta a chance de fracasso de uma campanha de email marketing. "Quando receber muitas mensagens iguais, o usuário tende a não prestar atenção e a deletar imediatamente", conta Ricardo Teixeira, professor de Planejamento de Estratégias de Marketing da Fundação Getúlio Vargas. "A forma de comunicar tem influência direta na assertividade da ação".
 
Assim, mais do que boas ofertas, as empresas devem se empenhar em oferecer também uma boa experiência aos destinatários de campanhas de email marketing. "Isso requer uma aposta na criatividade e no investimento em ações que estimulem um vínculo maior dos consumidores com os produtos", conta Alexandre Wyllie, da Experian Marketing Services da América Latina.
 
O que fazer, com quem falar
O primeiro passo para oferecer uma experiência diferenciada é atender ao requisito básico de qualquer ação de email marketing: segmentar. "Uma boa estratégia de segmentação permite conhecer a fundo o alvo e elaborar propostas adequadas a diferentes públicos", diz Teixeira.
 
Cumprida a indispensável etapa da segmentação, uma boa estratégia para surpreender é apostar em ações que sejam instigantes, despertem o interesse do público e, no caso do e-commerce, tenham conexão com o produto comercializado. "Os recursos de vídeo e animação, por exemplo, fogem do comum e podem ser muito bem aceitos pelos usuários", continua o professor.
 
No Brasil, quando o assunto se trata de experiências inovadoras em email marketing, ainda estamos em uma fase incipiente e um tanto atrasados em relação aos países mais desenvolvidos no segmento, como os Estados Unidos. "Aqui, apenas empresas de vanguarda procuram investir em formatos de comunicação diferentes", afirma Wyllie. Assim, funcionalidades que são corriqueiras lá fora, como as dicas e ferramentas de recomendação de livros, DVDs ou outros produtos, no Brasil ainda não estão muito disseminadas e podem contribuir bastante para conferir um aspecto inovador às mensagens de email marketing.
 
Ao traçar as estratégias de "diferenciação", vem à tona mais uma vez a necessidade de se conhecer a fundo a base de contatos. "É preciso saber direcionar bem os recursos. Mensagens com recursos mais pesados de vídeo e animação, por exemplo, somente devem ser recebidas pelos usuários que contam com infraestrutura de internet suficiente para acessá-las", explica Teixeira.
 
A configuração atual do mercado beneficia as empresas que desejam dar um passo além em suas estratégias de comunicação por email. "Os jovens que, alguns anos atrás, apareciam como os maiores usuários da internet, hoje são adultos, com poder de consumo, decisão e novos gostos", conta Teixeira.
 
Direcionar as comunicações inovadoras para o público com idade entre 20 e 30 anos pode, portanto, trazer bons resultados. "Esta faixa etária demonstra maior interesse e inclinação para não apenas receber, mas passar adiante e divulgar esse tipo de mensagem", prossegue o professor. "Consumidores maiores de 40 anos, em geral, têm pouco tempo e disposição para conhecer novos formatos".
 
Fidelização
Independentemente da idade do alvo a ser atingido, a preocupação em oferecer novas experiências via email marketing sinaliza um bem-vindo interesse das empresas em estreitar o vínculo com o público e fidelizar os clientes, duas inclinações que, novamente, ainda rareiam por aqui.
 
"No Brasil, as companhias procuram desesperadamente prospectar, sem dedicar o mesmo entusiasmo à base de clientes já estabelecida", pontua Wyllie. "A maioria delas fala com os clientes, mas não se relaciona efetivamente com eles".
 
Sair do lugar comum no ambiente digital e nas mensagens de email marketing ajuda a melhorar o diálogo com clientes ativos e em potencial, além de aumentar a chance de fixação da marca e, objetivo maior de qualquer empresa, a conversão em vendas. "Seja qual for a estratégia, o importante é dialogar, surpreender e fidelizar, sem apelar para a velha crença de que o cliente será sempre cliente", finaliza Teixeira.
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