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Os 3 fatores que tiraram o sono da Unilever

O desafio de reimaginar a criatividade

Por: | 21/06/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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Diversidade, criatividade baseada em propósito e desafios digitais são os três fatores que tiram o sono da Unilever

O que tira o sono do Chief Marketing Officer da poderosa Unilever? Juntar os pontos das estratégias digitais, ameaçadas por ferramentas como bloqueadores de anúncios, abraçar a diversidade e reimaginar o conceito de criatividade. 

As marcas tradicionais nunca estiveram tão ameaçadas pelos predadores digitais, como a Amazon, quanto hoje (releia a nota sobre a palestra de Scott Galloway, aqui). Por outro lado, a mídia tradicional, aliada desde os velhos tempos, já não possui a mesma efetividade. Para coroar tudo isso, o consumidor mudou seus hábitos. Neste cenário complexo, não há mais espaço para estereótipos (a Unilever lançou até a hashtag #unstereotype) nem para mensagens ofensivas. Mesmo porque a comunicação responsável tem produzido resultados até 25% superiores em vendas. 

Falando sobre criatividade, Weed resgatou uma frase célebre do lendário redator Bill Bernbach: "provavelmente, criatividade é a última vantagem injusta que podemos legalmente adotar para enfrentar os concorrentes". Mas não é uma criatividade qualquer. A solução passa por investir em conexões emocionais, fundamentadas em propósito e valores compartilhamos. A coisa é tão séria, que até Axe, marca de desodorantes masculina, que costumava brincar com mensagens sexistas, hoje fala das novas habilidades dos homens, como cuidar de plantas, estudar as estrelas, ajudar nas tarefas domésticas e falar idiomas. 

Ao mesmo tempo a Unilever trata de incorporar ao portfólio empresas alinhadas com as crenças dos consumidores mais conscientes, como é o caso da Seventh Generation, adquirida no ano passado, conhecida por usar apenas ingredientes saudáveis na composição de seus produtos. 

Aliás, o ponto alto da apresentação de Weed, que estava trajando o mesmo paletó verde que usa todos os anos em Cannes, foi o vídeo dos absorventes higiênicos da Seventh Generation, estrelado pela atriz Maya Rudolph, que. canta um jingle alertando um certo Mr. Chemical para evitar usar nos absorventes íntimos femininos componentes químicos que podem fazer mal às vaginas e recomendando o produto da Seventh Generation. No final Maya chama o jingle de 'Va-jingle'.

Weed defende a ideia de que para que prestem atenção nas mensagens das marcas as pessoas precisam se importar com elas. E que não assumir riscos é a atitude mais perigosa hoje em dia. São mesmos novos tempos, que exigem novas estratégias. 

Por Luiz Alberto Marinho, Direto de Cannes para o Mundo do Marketing

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