Mundo do Marketing

A sustentabilidade é o primeiro tema do HSM Management 2010. O professor John Elkington aponta o Brasil como um país que possui esta linguagem presente em debates e negócios. Porém, o conceito se perde quando estas companhias querem destacar o capital natural, o humano, o social e o fabril, usando esta linguagem. No ano de 1995 foi quando o tema começou a abordar pessoas e lucro com foco sustentável. Mesmo com a dificuldade das empresas em olhar por todas essas lentes ao mesmo tempo, hoje as líderes já estão fazendo. Ainda assim, a cada ano nós consumimos mais do que o necessário. "O problema é tentarmos brecar na beira do precipício. Temos é que acelerar e ver se conseguimos passar por cima. Não temos outra opção. A mudança climatica é real e está acontecendo", afirma.

Uma das três empresas fundadas por Elkington, a Volans - que significa "voar" - realiza uma pesquisa sobre amplitude da sustentabilidade com cerca de 500 especialistas. Na sua última edição, os resultados ofereceram duas surpresas: ao invés de mudança climática, a preocupação com a água apareceu em primeiro lugar. E não para por aí. "Não são poucas prioridades. Contabilizamos 12 no último estudo. Isso nos prova que estamos diante de um desafio sistêmico, que não está tendo o resultado esperado", diz o professor.

Em outras palavras, a abordagem da empresa nas práticas sustentáveis é entender quais os problemas materiais e observar que as melhores práticas de hoje podem não ser a melhor amanhã. A SAP, empresa alemã de software, rastrea a materialidade de um conjunto de problemas de uma empresa. Para atingir o resultado, a companhia analisa e mapeia desde a biodiversidade até o desempenho financeiro. A Nestlé usa o termo "Criar Valor Compartilhado", processo para tentar definir o que é sustentabilidade para a Nestlé atualmente.

Tema ainda é mais relevante no exterior
A sustentabilidade ainda continua tendo mais direcionamento nos países desenvolvidos. Lá já é possível encontrar regulamentação, novos padrões de gestão ambiental, globalização pelo movimento antiglobalização. Hoje vivemos o recrescimento com base em tecnologia limpa. O Dow Jones Indice de Sustentabilidade nos mostra um ano difícil e um longo caminho pela frente. Uma em cada cinco empresas apresenta redução significativa em suas operações.

A participação do Brasil nas práticas sustentáveis está sendo monitorada por todo o mundo. A
Allianz combina treinamento com qualidade, inovação e empreendedorismo social. Não é à toa que a Natura aparece na primeira posição no Relatorio Sustain Ability. "O Brasil surge como um credor ecológico devido a sua biodiversidade", salienta Elkington.

Se antes os empresários viam a sustentabilidade como um problema, hoje eles entendem cada vez mais a partir de seus filhos. O que falta, então, é a prática de reuniões rotineiras com as prinicpais informações coletadas sobre o tema em todo o mundo. "Os diretores de Marketing de repente acordam para os problemas, mas eles não permanecem preocupados", completa.