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Consumer Insights: A lógica do consumo pelo olhar da antropóloga Hilaine Yaccoub

Frenesi no Hipermercado: a promoção bombástica de última hora

Era uma quinta-feira (véspera do feriado santo) e uma propaganda bombástica invade o intervalo da novela global das 21h. Promoções com preços que revelavam descontos de até 70%

Por: | 11/04/2012

hilaine@gmail.com

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Era uma quinta-feira (véspera do feriado santo) e uma propaganda bombástica invade o intervalo da novela global das 21h. Promoções com preços que revelavam descontos de até 70%, e o grande chamariz: TV de LCD 32´ por nada mais nada menos que R$ 799,00!

Liguei pra minha mãe que estava interessada em comprar uma e lá fomos nós perto da meia-noite (horário que começava a promoção). Já no começo percebemos que iria ser uma aventura e tanto, confusão generalizada para entrar no estacionamento lotado, briga, discussões, todos queriam chegar na frente. Segundo indício do que nos aguardava: não havia sequer um carrinho para colocarmos nossas compras, mesmo assim encaramos com toda expectativa possível.

Chegando lá, vimos uma verdadeira invasão. Sim, esse é o melhor termo para descrever o que vi. Uma euforia generalizada tomava conta do hipermercado que não previu essa profusão de consumidores ávidos, e com uma equipe reduzida de 1 segurança e 4 caixas que estavam pra lá de assustados com a tensão e nervosismo presentes.

Os clientes, visivelmente pertencentes às camadas populares, riam nervosos, pegavam o que podiam, várias TVs num mesmo carrinho, e caixas e mais caixas de bombons lotavam dois, três e às vezes 4 carrinhos! Pra que tanto? Perguntei-me. A fila do bacalhau de procedência duvidosa fazia voltas nas estantes do mercado. Todos queriam levar o seu.

Crianças corriam pelos corredores, comiam chocolate à vontade, brincavam com os brinquedos expostos e a madrugada virou uma grande diversão. Passados alguns minutos, carrinhos cheios faziam filas enormes na frente dos poucos caixas abertos. Caixas exclusivos para aposentados, grávidas não faziam diferença neste momento, a cidadania naquelas condições não fazia a menor diferença. Os funcionários não sabiam como proceder diante de tamanha desordem.

Até que gritos, confusão e briga foram ouvidos por todo estabelecimento. As caixas de bombom anunciadas a R$ 2,99 no caixa acusavam R$ 5,99. Choque, revolta, guerra. Mulheres visivelmente cansadas após um dia longo de trabalho gritavam pelos seus direitos, um homem saca uma arma, ele é logo imobilizado pelo segurança que o expulsa diante de promessas de morte. Barraco total.

Moradores de uma favela vizinha ao hipermercado estavam em peso. Outros clientes se assustavam com tamanho frenesi dos pobres empolgados. Até que, revoltados, iniciam uma verdadeira festa dentro do lugar, ovos de Páscoa e caixas de bombom abertos faziam a festança de todos, refrigerantes e biscoitos completavam o banquete além de iogurtes de marca que nas mãos de crianças duravam alguns segundos mostrando possivelmente que estas pareciam nunca ter a possibilidade de consumi-los. A sensação de revolta pelo mau atendimento foi o passaporte para que clientes em potencial através da quebra de regras revelassem seu descontentamento.

As reclamações eram muitas, assim como a frustração de não conseguir comprar o item tão almejado da madrugada: A TV de LCD.

Alguns mais espertos, se encaminharam para o estabelecimento assim que viram o anúncio e garantiram a sua TV grande de marca desconhecida, e daí? "Por esse preço vale a pena", afirmou uma senhora perto de mim.

Resolvi diante do caos fazer meu trabalho de campo, comprar naquela momento era a última coisa que passava na minha cabeça, minha mãe vendo a marca da TV desistiu logo no início, acho que ela também ficou com medo de brigar pelo item mais disputado da noite.

Essa situação vivenciada semana passada foi sem dúvida uma demonstração da capacidade e intenção destes grupos tão diversificados. Nem só de eletroeletrônicos vivem as camadas populares emergentes, chocolates, bacalhaus, iogurtes e refrigerantes de marca completam a lista de principais interesses de consumo.

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Biografia

PHD em Antropologia(UFF), há mais de 15 anos atua em pesquisas customizadas, consultorias, cursos in company e palestras

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