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Por que o CRM não deu certo na minha empresa?

Por que o CRM não deu certo na minha empresa?

Por: | 12/06/2015

pauta@mundodomarketing.com.br

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Esta é a inquietação que passa pela cabeça de diversos executivos que investiram alto nas ferramentas de CRM e que não estão conseguindo obter os benefícios esperados. São os indesejados casos de insucesso que obviamente não são divulgados pelas empresas que vendem esse tipo de tecnologia. As tecnologias de CRM são a "bola da vez" no que se refere à tecnologia da informação. Segundo o Gartner, o mercado das tecnologias de CRM chegará a U$ 36 bilhões em 2017, alcançando a liderança de receita ocupada pelo mercado de ERPs (1). Todavia, a insatisfação dos usuários cresce na mesma proporção que o mercado das tecnologias de CRM. Outro estudo do Gartner estimou que 70% dos projetos de CRM resultaram em perdas ou nenhuma melhoria (2). É uma estatística assustadora! E agora, como reverter esse quadro? Para contornar essa situação é preciso ter clareza sobre as principais razões pelo baixo desempenho da tecnologia de CRM. Existem basicamente dois tipos de equívocos: desenho da solução e operacionalização. Os cinco motivos relacionados ao desenho da solução são:

  • Falta de clareza nos resultados esperados: Para que serve a tecnologia de CRM? Pergunta básica, mas necessária para evitar investimentos baseados no modismo. Para tal, é necessário definir claramente a estratégia de relacionamento com o cliente que orientará a tecnologia de CRM, detalhando os resultados esperados (ex. aumentar a eficiência e eficácia da força de vendas, customizar produtos e serviços);
     
  • Ausência de plano de desenvolvimento da ferramenta: a adoção da tecnologia é uma tarefa complexa que pode durar vários meses e até mesmo anos! Quais necessidades devem ser atendidas primeiro? Fazer um big bang ou fasear a implementação? Essas são questões recorrentes que devem estar formalizadas pela organização;
     
  • Excessiva ênfase interna: o objetivo final da tecnologia de CRM é melhorar a experiência de clientes e prospects. Contudo, as empresas caem na armadilha de buscar solucionar seus problemas internos e se esquecem da visão do cliente. Um exemplo típico é a automatização do pipeline de vendas para ter mais visibilidade das vendas futuras. Muitas empresas acabam engessando o processo com excessivas burocracias que desmotivam o vendedor e aumentam o tempo de resposta aos clientes;
     
  • Dificuldade das áreas de TI e negócios em trabalharem juntos: é evidente que as áreas de TI e negócios não falam o mesmo idioma. Mesmo assim é fundamental envolvê-las desde o início. Caso contrário, a empresa terá soluções "bonitas tecnicamente" que não geram resultado algum ou funcionalidades sofisticadas que não saem do papel;
     
  • Solução certa para empresa errada: cada empresa está inserida num mercado diferente que tem uma ferramenta mais apropriada. Por exemplo, uma solução na nuvem não seria a mais apropriada para o agronegócio que está localizado no interior do Brasil com péssimas conexões a internet. A solução escolhida influencia diretamente a aceitação dos usuários.
     

Para mitigar esses equívocos, algumas ações podem ser tomadas:

  1. Ouça os principais usuários da ferramenta de diferentes áreas da organização para detalhar as principais necessidades negócio. Em geral, as áreas que mais se beneficiam das tecnologias de CRM são Marketing, Vendas e Serviço ao Cliente. Também não deixe de avaliar os possíveis impactos na experiência do cliente;
     
  2. Planeje detalhadamente a implementação e a gestão da ferramenta com resultados e responsáveis claros. É imprescindível que os responsáveis sejam da área técnica (Tecnologia de Informação) assim como da área de negócios (marketing, vendas e/ou serviço ao cliente);
     
  3. Dedique bastante tempo para escolher o parceiro e a solução para sua empresa. Essa é uma decisão difícil de reverter. Vale a pena ter um processo formal de escolha de tecnologia conforme mencionado pela Kátia Tatemoto neste post.

Em suma, as tecnologias de CRM são avanços que podem aumentar bastante o alcance das estratégias de relacionamento com o cliente. Todavia, para obter o retorno esperado é preciso estar muito atento a eventuais equívocos. Assim, ouça atentamente os usuários e clientes, planeje detalhadamente a implementação e escolha conscientemente a solução e parceiros!

Forbes (2013, Junho). "Gartner Predicts CRM Will Be A $36B Market By 2017" 

Gartner (2003, Março). CRM success is in strategy and implementation, not software.

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