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Gestão de Clientes

Gestão de Clientes em Empresas B2B

Gestão de Clientes em Empresas B2B

Por: | 08/05/2015

pauta@mundodomarketing.com.br

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Muita gente acredita que relacionamento com clientes é um assunto muito mais interessante para empresas que vendem aos consumidores (B2C - sigla para `Business to Consumer`) do que para empresas que vendem para outras empresas (B2B - `Business to Business`).

Na verdade, a nossa experiência mostra que as empresas com modelos de negócio B2B fazem tanto ou até mais investimento que empresas B2C. A principal diferença entre os dois modelos é que - em geral - iniciativas de relacionamento, programas de fidelidade ou projetos de CRM em B2C são tocados pela área de Marketing. Nas empresas B2B, as mesmas iniciativas de gestão de clientes (ou suas análogas nesse modelo de negócio) são lideradas pela área de Vendas ou são desenhadas por Marketing e executadas por Vendas.

Acesso ao Mercado
Antes de se aventurar a montar um programa de distribuidores ou mesmo um programa para o canal de distribuição e outro para os clientes finais - ou mesmo antes de lançar uma iniciativa de segmentação de clientes B2B, as empresas deveriam investir em desenvolver seu plano de acesso ao mercado.

Tanto em B2B como em B2C, é fundamental esclarecer interna e externamente a estratégia de clientes que a empresa definiu e se compromete a cumprir. As diretrizes devem ficar claras para os funcionários, para o canal e para os clientes. O mercado deve aprender a confiar na empresa por sua coerência e consistência estratégica.

Em empresas com poucos canais e com muito contato direto com clientes, essa tarefa fica mais fácil de enxergar. Os exemplos clássicos são as grandes empresas de e-commerce, empresas de telecom, bancos de varejo ou companhias aéreas. Nas empresas que vendem para outras empresas e que tem menor contato com seus clientes finais, a formalização da estratégia de clientes e sua estruturação e implementação no mundo real exigem a montagem de uma complexa máquina com muitas partes móveis e que a empresa não controla totalmente. Por isso a disciplina de formalizar uma estratégia GTM (da sigla Go To Market - Acesso ao Mercado em Inglês) é bastante praticada em grandes empresas e principalmente naquelas que têm um ecossistema complexo de distribuição.

Como escreveu o Bruno Bordeaux, nosso consultor, "a popularidade recente do Acesso ao Mercado ocorreu em boa parte devido aos desafios que as empresas estão se deparando no seu dia-a-dia. A crescente fragmentação de mercados, o ganho de poder e controle por parte dos clientes, a competição cada vez mais em rede e a multiplicidade de canais obrigam a revisão constante das estratégias de Acesso ao Mercado."

O Impacto em Vendas
Toda essa complexidade pode ser gerenciada de maneira coerente, sem que pareça tão complicada para o cliente. Na verdade, deve parecer muito simples para o cliente. A experiência do cliente deve ser de que está fazendo mais que transações comerciais com o seu fornecedor. O relacionamento (direto ou através de revendedores) deve lhe parecer como uma prestação permanente de serviços, que a concorrência não pode reproduzir porque é personalizada para suas necessidades.

A única forma de chegar a esse objetivo é pelo conhecimento do cliente. Assim, um bom plano de acesso ao mercado deve criar, gerenciar e distribuir conhecimento do cliente, para que as áreas de Vendas e Marketing possam construir uma relação inteligente com os clientes. Uma relação de aprendizado contínuo e de confiança mútua baseada na intenção de fazer o que for do melhor interesse do cliente e na competência de executar bem esse plano.

O impacto na função de vendas, portanto, é enorme. Parte da intenção e da estratégia e tem que chegar aos mínimos detalhes da execução em campo, com uma força de vendas treinada e comprometida. Já dá para perceber que é uma tarefa e tanto.

 

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