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Luxo e emoção: Mercantilizando Sonhos, Prazeres e Experiências

As práticas de luxo da pós-modernidade são dominadas pelo experiencial, sensitivo e do bem-estar emocional, isso se torna cada vez mais evidente com a crescente expansão do Mercado de Experiências no Brasil

Por: | 27/01/2012

bruno@mundodomarketing.com.br

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blog,experience marketing,o melhor da vidaPor Amanda Quenupe*

Com o desenvolvimento dos mercados consumidores e a hiper valorização do sujeito consumidor, as lógicas de pretensão e de distinção não constituem mais o motivo principal para consumir luxo na atualidade, elas subsistem com a dinâmica subjetiva e afetiva em que o luxo é adquirido como promessa de felicidade, oásis, prazer, beleza e bem-estar. As práticas de luxo da pós-modernidade são dominadas pelo experiencial, sensitivo e do bem-estar emocional, isso se torna cada vez mais evidente com a crescente expansão do Mercado de Experiências no Brasil.

A cultura de consumo pós-moderna tem como característica central a estetização da vida cotidiana, remetendo ao estilo de vida capaz de indicar a individualidade do gosto do consumidor pós-moderno, bem como expressar uma consciência de si estilizada.  Baseado nisso, o sistema de escolhas do indivíduo busca sempre por modas novas, estilos novos, sensações e experiências novas associadas ao estilo de vida contemporâneo baseado num tipo de "economia das emoções" que resulta do cálculo das dimensões instrumental e expressiva das relações de consumo.

E nesse caso, entra um pedaço da fase de transformação do marketing, onde desde seus primórdios tinha como grande objetivo gerar e plantar desejos nas pessoas, porém esses desejos deveriam ser vistos como necessidades de acordo com a psicologia do consumidor. E, com a ascensão das classes econômicas, a população já sabe o que quer, o que lhe agrada, e dessa forma cabe ao marketing atender em máxima plenitude esses desejos.

Dessa forma, novas categorias de consumo de luxo podem ser identificadas nesse contexto, a saúde, o corpo e o bem-estar estão incluídos nessa categorização emocional. Hoje já existem empresas que atendem a essa nova demanda do consumidor que busca a vivência e a experimentação. Empresas que apostam em presentes que proporcionam novas emoções e experiências que dificilmente serão esquecidos e proporcionem aos indivíduos sensações que dificilmente teriam em outras atividades. O que é preciso ressaltar é que não é o serviço que está sendo vendido, mas sim a experiência, depois o serviço em si, não se escolhe o que se quer, mas antes o que deseja sentir.

A nova relação estabelecida entre o consumidor e o luxo, a relação emocional, aponta para uma necessidade cada vez maior que o consumidor possui em expressar individualidade, bem como a importância de satisfazer os desejos, que estão cada vez mais concentrados na esfera da subjetividade. O luxo emocional aparece como parte constituinte não apenas das classes mais abastadas, mas também da sociedade em geral. Os bens de alto padrão e os serviços destinados à satisfação pessoal deram origem a um mercado em que esse consumidor tem a possibilidade de ter experiências que satisfaçam suas demandas emocionais. Bens podem ser eternos levando em conta sua durabilidade e funcionalidade, mas isso não impede  que caiam no esquecimento.

Segundo Mike Featherstone, teórico das Ciências Sociais, este é o mundo dos homens e das mulheres que procuram a última novidade em termos de relacionamentos e experiências. Por meio do mercado de experiências são satisfeitos aqueles indivíduos que têm espírito de aventura e assumem os riscos de explorar plenamente as opções de vida, conscientes de que têm somente uma vida para viver e precisam se esforçar muito para desfrutar, vivenciar e exprimir a vida.

Por fim, com a constante democratização do luxo, em alguns anos, os consumidores das classes mais baixas, logo terão acesso às experiências de luxo, bem como aos demais serviços oferecidos pelo mercado de experiências. Dessa maneira convém pensar em qual será a nova lógica do luxo e quais serão as novas demandas do consumidor, pois se no momento atual vivenciamos a hiper valorização da subjetividade, desejos e sentimentos por meio de experiências, o que virá depois? Qual parte da dimensão humana será valorizada? Ostentação, diferenciação e emoção já foram contempladas. Cabe uma reflexão sobre até em quais níveis a subjetividade humana interferirá no mercado de consumo, bem como na produção de bens e serviços.

*Amanda Quenupe é pesquisadora de consumo em parceria com o O Melhor Da Vida, empresa pioneira no Brasil no mercado de experiências, e Cientista Social graduada pela Universidade Federal do Espírito Santo.

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