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Experiência ao mascar um Bubbaloo

Para Gustavo Mesquita, gerente de Marca Senior da Cadbury, a experiência pode estar no produto, e não num evento

Por: | 28/09/2009

bruno@mundodomarketing.com.br

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Para Gustavo Mesquita, gerente de Marca Senior da Cadbury, a experiência pode estar no produto, e não num evento. O case do Bubbaloo Bola de Cristal transformando consumidores em fãs foi o grande exemplo. Todo o trabalho teve início na identificação precisa do target das gomas de mascar, os "tweens" - crianças entre 8 e 13 anos, da terceira a sexta séries do Ensino Fundamental, preocupadas com a imagem, dando preferência a ambientes digitais, interessadas em pacotes de produtos para experimentação, focadas na aprovação social e atraídas pela transcendência do produto.

Um estudo aprofundado de comportamentos do grupo, com imersão em casas de famílias, pré-teste e entrevistas qualitativas, permitiu insights que conferiram precisão às ações posteriores. Esta categoria tem nome derivado de "between", ou seja, no trânsito entre idades, mas seguramente significando os consumidores do futuro. Mesquita explica que são pessoas envolvidas numa diversidade de configurações de família, tendendo à ausência de preconceitos, e também numa variedade de fontes informativas. Dão alta importância ao consumo como forma de ser alguém, e exercem grande influência na compra dos adultos.

O entretenimento é um alvo permanente, e o ato de mascar chiclete é interpretado como diversão, conexão de grupo e sentimento de liberdade (pela recusa dos pais e educadores em lhes dar acesso às gomas). A idéia de transcendência da categoria de alimento chega exatamente na esteira do "fun", criando um envolvimento mais amplo e duradouro que captura atenção e garante adesão e repercussão. O conceito detonador do projeto está baseado na ruptura do tédio e na viabilização da inserção social. A formatação inclui a libertação da capacidade transformadora e criativa dos tweens, resultando num produto com a mesma cor e sabor, mas produzindo efeitos coloridos na língua, que permitem a criação de jogos em cada turma - incentivados pela propaganda.

Ao invés de um evento próprio, a empresa preferiu estar presente em várias ações de terceiros voltadas às crianças, como a arena infantil da Festa do Peão em Barretos/SP. Todavia, utilizaram um portal próprio agregador das experiências relatadas pelo público, com potencial viralizador comprovado com o alastramento espontâneo do tema em blogs, comunidades no Orkut e vídeos no YouTube registrando as brincadeiras originadas do produto. A empresa, por código de ética, não mantém conversas diretas com este segmento.

Experiência ao mascar um Bubbaloo

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