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Economia de Experiência VI

Cada trabalhador deve igualmente ser capaz de eliminar as pistas negativas. Para dar asas a criatividade as mensagens indesejáveis devem ser abolidas

Por: | 25/08/2009

bruno@mundodomarketing.com.br

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Elimine as mensagens indesejáveis. Cada trabalhador deve igualmente ser capaz de eliminar as pistas negativas. Para dar asas a criatividade as mensagens indesejáveis devem ser abolidas. Jamais se deve permitir que qualquer evento ou experiência contrarie o visitante. Eis um exemplo daquilo que não deve acontecer. Na porta de uma casa de espetáculos famosa em São Paulo, lê-se escrito em um cartaz de péssimo visual: "Não recebemos cartão de crédito!!!." Não satisfeitos, os gestores escreveram em outro cartaz, igualmente mau feito: "Não recebemos cheques de outra praça!!!" Mensagens como estas que descrevi avivam recordações: negativas.

Tire partido das recordações. Todos gostam de produtos que recordem momentos agradáveis. Os turistas compram postais de viagem, os golfistas ostentam chapéus do seu campo de golfe favorito e os adolescentes pagam uma fortuna por uma T-shirt alusiva a um concerto de rock. Por que é que as empresas de serviços não aproveitam o promissor mercado do merchandising de recordações? A razão é simples: as experiências e os eventos que as oferecem não são, em regra, suficientemente fortes para que os clientes os desejem recordar.

Estimule os cinco sentidos do cliente. Os estímulos sensoriais associados a cada experiência devem suportar e reforçar o tema escolhido. Quanto mais sentidos forem despertados, mais eficaz e memoriável será a experiência. Os engraxadores sabem que, quanto mais intenso for o cheiro da graxa e mais ruidosos forem os seus movimentos, maior será a convicção de que os sapatos estão polidos. A aplicação destes cinco princípios não é uma garantia imediata de sucesso. Tal como um bom argumento ou bons atores não implicam necessariamente o êxito de uma peça de teatro.

Algumas das empresas que referimos as pioneiras da economia de experiências estão a passar por um momento delicado. À medida que a economia de experiências evolui, é natural que se vá assistindo à queda de conceitos antigos e à ascensão de novos competidores. O conceito de "destruição criativa", de Schumpeter, será mais pertinente do que nunca. As empresas limitadas à economia dos bens e serviços correrão o risco de irrelevância. Enquanto as pioneiras e as mais inovadoras da economia de experiências, prosperarão.

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