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Camisa do Corinthians vale aula de Marketing

Por: | 17/05/2010

pauta@mundodomarketing.com.br

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O patrocínio é uma das ferramentas de Marketing mais conhecidas. Em teoria, as marcas que decidem dedicar uma grande verba para aparecer em algum "acontecimento" têm dois ganhos: o da EXPOSIÇÃO (que contribui para a lembrança da marca) e o da ASSOCIAÇÃO com o conteúdo que está envolvido no patrocínio (o que ajuda a construir equity).

Alguns patrocínios custam milhões de reais e implicam em decisões estratégicas dento do plano de marketing de grandes empresas. Já escrevi nesse blog sobre a TIM ter contratado o Blue Man Group, por exemplo.

Também já escrevi sobre a recente decisão do Corinthians de aceitar um número bem maior de patrocinadores em sua camisa para arrecadar mais recursos, o que impactaria o nível de retorno que qualquer marca teria sobre o benefício da exposição, mencionada acima.

Mais de um ano se passou e a camisa do timão continua parecendo um uniforme de F1. A Batavo decidiu trocar o Corinthians pelo Flamengo, mas o time de Ronaldo conseguiu negociar um contrato maior com a Hypermarcas, uma empresa que se auto-denomina a "Procter & Gamble brasileira" e que anuncia praticamente uma aquisição por semana formando um portfólio de mais de 300 marcas que vão de laxante a adoçante.

Honestamente, acho que o caso da camisa do Corinthians vale por uma aula de Marketing. Vamos olhar o caso de cada marca que está estampada ali atualmente:

1) NEO QUÍMICA: uma marca de medicamentos genéricos. Antes de analisar se essa marca deveria estar aí, vamos dar um passo atrás: qual é o modelo de negócio de uma empresa de genéricos? Trata-se de uma empresa farmacêutica que consegue praticar preços aproximadamente 35% mais baixos que os medicamentos de referência porque não têm gastos com pesquisa/desenvolvimento e propaganda, afinal é um "genérico". Mas a competição e a ambição neste mercado aumentou e nasceu esta anomalia: marcas de produtos genéricos que querem se diferenciar. Já que a concorrência investe pesado nos médicos e nos balconistas de farmácias, a Hypermarcas decidiu dar a essa marca o melhor espaço no uniforme. É assim que eles vão querer ganhar da recomendação dos farmacêuticos?

2) BOZZANO: Quando a Hypermarcas comprou esta marca, já tinha em mente o plano de entrar no mercado de lâminas de barbear, dominado pela Gillette. Para provocar a marca líder, que é curiosamente comercializada pela "Procter & Gamble americana" e tem contrato mundial com o jogador Kaká, eles contrataram o Ronaldo e colocaram a marca nas mangas do Timão. Como resposta, a Gillette fechou um patrocínio bem maior com a seleção brasileira para a Copa do Mundo. E Ronaldo não foi convocado.

3) ASSIM: A marca irmã da Assolan foi "estrategicamente" posicionada na clavícula dos jogadores. Além de ter uma leitura prejudicada, sofre de um problema grave: dispersão (apesar de muitas mulheres gostarem de futebol e muitos homens ajudarem na casa, o fato é que a grande maioria dos espectadores de futebol ainda é formada por homens e a maioria das decisões de compra de sabão em pó é feita pelas mulheres).

4) AVANÇO: O desodorante que foi construído em cima do chavão "Com Avanço, elas avançam" agora está posicionado nas axilas do time do Corinthians. Esta posição garante que a marca apareça quase que somente no momento do gol, o que é até interessante. Mas... será que você gostaria de ter o "cheirinho" de jogador suado? O produto entrega toda essa "proteção"?

5) BANCO PAN AMERICANO: A única marca que não é da Hypermarcas está posicionada na borda da camisa. Por regra, esta parte do uniforme tem que estar colocada, obrigatoriamente, para dentro do calção. Na prática, sabemos que a exposição vai acontecer. Ok, vou então investir neste banco... afinal, todos os bancos que já estiveram na camisa do timão são confiáveis. Ops... o último banco que patrocinou o Corinthians (Excel Econômico) quebrou.


Por fim, vale lembrar que o Corinthians, no ano do seu centenário, ainda não conquistou nenhum título expressivo, ao contrário das expectativas.

Pois é... boa sorte aos patrocinadores.

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