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Rentabilização de Clientes

O jogo da gestão de clientes de valor

Desenvolvimento de relacionamento é desafio

Por: | 12/07/2017

eduardo@souza-aranha.com.br

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A verdadeira batalha pela fidelidade do cliente nos leva a uma refinada abordagem de marketing: a Gestão do Valor da Base de Clientes.

Vivemos uma nova realidade. Não basta fidelizar o cliente nos moldes convencionais. Precisamos aumentar continuamente o seu valor para a nossa marca. O grande desafio dos nossos dias passa a ser o desenvolvimento de estratégias de Marketing de relacionamento orientadas a aumentar sistematicamente o valor da base de clientes.
 
Muito se fala sobre o valor do cliente. Mas, poucas empresas têm definido, com precisão, as métricas para avaliar o real valor de um cliente, com uma visão de longo prazo. A mensuração passa a ser fundamental, na medida em que permite avaliar qual o real impacto da estratégia de relacionamento sobre o incremento do valor de cada cliente de valor.

Em termos operacionais, gerar incremento significa estar continuamente elevando o valor do ticket médio, a frequência de compras, o nível de retenção de clientes e o client share. Este último entendido como a participação de uma marca no volume de compras de um cliente em determinada categoria de produtos ou serviços. Exemplo: A instituição financeira, que concentra a principal conta corrente de um cliente, seus investimentos, seus seguros, cartão de crédito entre outros produtos bancários. Isto é, evidente quando os sistemas da empresa acessam diretamente e consolidam os dados de um cliente. Todavia, grande parte das empresas não têm esta visibilidade e capacidade de identificação. Daí a importância dos programas de fidelidade - com suas categorias de valor, tais como prata, ouro e diamante.

Privilégios oferecidos nas categorias superiores têm duplo objetivo: reconhecer seus clientes de valor e retê-los. Um bom exemplo é a TAM. Há anos atrás, inovou ao surpreender os seus passageiros da 1ª Classe, portadores de Cartão Vermelho, que ao desembarcarem em N. York, tinham uma limusine à sua disposição.       

Clientes de Valor para uma marca têm características únicas, tais como:

♦ Não compram apenas pelo preço.
♦ Tem experiência positiva com a marca.
♦ Avaliam positivamente o que a marca oferece em termos de produtos e serviços.
♦ Recomendam a marca no seu círculo de relacionamento.
♦ Contribuem com a parte preponderante da receita da marca.

Para fidelizar com sucesso este segmento estratégico, os pré-requisitos são identificar, atrair, ativar e reter consistentemente os Clientes de Valor. Estes são os grandes desafios para as empresas se tornarem vencedoras da verdadeira batalha pela fidelidade do cliente.

A nossa recomendação é desenvolver, sob o guarda-chuva do plano de marketing dirigido aos Clientes de Valor de uma marca. Entre seus componentes, destacamos sete pontos:

1. Estabelecer critérios para caracterizar os clientes de valor da sua marca, que é muito mais do que apenas possuir uma quantidade x de pontos.
2. Localizar os Clientes de Valor na sua Base de Clientes.
3. Quais os privilégios a serem oferecidos aos Clientes de Valor.
4. Criar ações de relacionamento dirigidas a ativar e reter os Clientes de Valor.
5. Localizar e atrair outros clientes com perfil e potencial para se tornarem Clientes de Valor.
6. Conscientizar e treinar as suas equipes para como se relacionar com este segmento.
7.  Dois pilares fundamentais: excelência do banco de dados e elevada capacidade analítica.

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Diretor Geral da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM e membro da Academia Brasileira de Marketing

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