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Métricas Eficazes para os Programas de Fidelidade

Um dos principais desafios dos gestores de Marketing

Por: | 21/12/2012

eduardo@souza-aranha.com.br

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Um dos grandes desafios para os gestores dos programas de fidelidade é definir as métricas que representam valor para a sua empresa.  Na maioria dos programas que temos analisado, as métricas utilizadas têm baixa relevância para atender as necessidades dos principais decisores da empresa: nas áreas de marketing e financeira e, especialmente, o CEO e os membros do Conselho.

Esta falta de adequação ou de relevância acaba se tornando um dos principais limitadores à expansão do orçamento do programa de fidelidade e, consequentemente, dos seus recursos. O que pode afetar o seu desempenho e, até mesmo, a sua sobrevivência.

Métricas Superficiais
Muitas vezes, em vez de perseguir as métricas que medem os resultados de negócios, a rentabilidade e o desempenho de marketing, opta-se por métricas que impressionam as pessoas. Alguns exemplos: o tamanho da base total de participantes do programa, a quantidade de espaço na mídia obtido através das notícias veiculadas na imprensa e a quantidade de "Likes" no Facebook.

Um case curto. Uma companhia aérea, para a qual prestamos consultoria no passado, se orgulhava de ter dois milhões de participantes no programa de fidelidade. Quando foi realizado o estudo de rentabilidade se identificou que, na realidade, a quantidade de clientes ativos do programa estava no patamar de 400 mil participantes. Ou seja, apenas 20% dos participantes do programa geravam caixa. Aqui não se deve aplicar a lei de Paretto, conhecida como 80/20, para se aceitar a quebra da base total de dois milhões para 400 mil participantes. Agora faz todo o sentido, aplicá-la à base de clientes ativos, ao se constatar que 20% do total dos participantes ativos pertenciam às categorias superiores do programa.

A implantação do relatório trimestral de Lucros e Perdas do programa de fidelidade, entre outros, permitiu aos gestores acesso direto ao resultado real e o seu acompanhamento consistente.

Eficácia em vez de eficiência
Uma grande especialista nesta área, a Kathryn Roy da "Precision Thinking" chama atenção à diferença entre as métricas de eficácia (fazer as coisas certas) e as métricas de eficiência (fazer as coisas bem feitas - entre elas as erradas). Por exemplo, as lojas de uma cadeia varejista geram alto volume de inscrições para o programa. Depois se verifica que é composto por participantes fora do perfil desejado.

As métricas orientadas à eficácia convencem a alta administração, que o programa de fidelidade entrega valor quantificável. E orienta os gestores do programa a buscar os resultados baseados na eficácia.

Então, surge a principal questão: Quais são as métricas de eficácia para os programas de fidelidade?

Continua no próximo post. Se você quiser indicar as métricas de eficácia ou fazer comentários, será muito bom ter a sua opinião, que com certeza vai enriquecer o debate.

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Diretor Geral da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM e membro da Academia Brasileira de Marketing

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