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Culto ao Novo versus Culto à Fidelidade

Empresa vencedora é aquela que equilibra a conquista do novo cliente com a fidelização da base atual

Por: | 03/07/2012

eduardo@souza-aranha.com.br

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Uma das maiores barreiras às estratégias de fidelização é o culto ao novo por grande parte das empresas brasileiras.  O culto ao novo parece ser a obsessão prioritária e dominante das suas ações de Marketing, englobando vendas e comunicação.

São as campanhas de incentivo à força de vendas, que focam na premiação, na conquista de novos clientes e, geralmente, não procuram recompensar o esforço do vendedor em rentabilizar a sua carteira de clientes. São as agências de comunicação fazendo alarde quando conquistam novos clientes e, muitas vezes, não oferecem o mesmo destaque ao cliente que está completando anos de casa. Ou as campanhas de propaganda, na maior parte das vezes, focadas em prospects e não em clientes. Em suma, na cultura do Marketing de massa, vencer é conquistar novos clientes e não fidelizá-los ou rentabilizá-los.

O mais surpreendente, todavia, são as estruturas de relacionamento e atendimento. Deveriam ser as guardiãs dos clientes. Mas, na prática, falham nesta missão. Os exemplos de serem prisioneiros à cultura do novo são inúmeros. Recentemente, me interessei por uma promoção veiculada por uma empresa de TV por assinatura da qual sou cliente, sobre um serviço adicional. Telefonei para o SAC e obtive a seguinte resposta: "Esta promoção é só para novos clientes. O senhor é cliente antigo." Sou cliente de muitos e muitos anos e a minha expectativa era que aumentar o valor da minha mensalidade e usar mais serviços da empresa seria algo percebido como positivo por ela. Argumentei que seria um serviço novo que estaria contratando. A resposta foi taxativa: "O senhor não pode".  E não me deu qualquer alternativa.

A pergunta é: Que consideração à fidelidade do cliente a empresa está transmitindo para a sua equipe de Serviço de Atendimento? Onde está a visão do pessoal de Marketing desta empresa?

Há poucas semanas, fui chamado por outra empresa. O diretor de Marketing colocou claramente: "Nos últimos anos não estamos conseguindo crescer. Permanecemos no mesmo patamar de clientes, apesar de estarmos conquistando novos clientes. Chamei você porque precisamos de um projeto para reforçar a nossa capacidade de atrair novos clientes". Certo? Nada contra o objetivo do projeto, toda empresa precisa estar permanentemente conquistando novos clientes. Todavia, o problema estratégico não era reforçar a porta de entrada, mas fechar, imediatamente, a porta de saída, que estava escancarada. O não crescimento era, claramente, decorrente da incapacidade da empresa de fidelizar os seus clientes. Precisava estancar a sangria, retendo e rentabilizando os seus clientes.

Conclusão: a miopia do culto ao novo é um problema crônico de muitas empresas. Empresa vencedora é aquela que equilibra a qualidade dos esforços de conquista do novo cliente com a de fidelização da base de clientes. Por analogia, o futebol. Campeão é quem tem o melhor ataque, a melhor defesa e a melhor estratégia, como a seleção da Espanha.

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Biografia

Diretor Geral da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM e membro da Academia Brasileira de Marketing

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