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Case Smiles - Uma marca legendária no mundo do relacionamento

Em outubro de 1993, iniciamos o planejamento e lançamento do que se tornou o maior programa de milhagem do país. Um programa pioneiro com uma marca legendária no mundo do relacionamento

Por: | 08/05/2012

eduardo@souza-aranha.com.br

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Em outubro de 1993, iniciamos o planejamento e lançamento do que se tornou o maior programa de milhagem do país. Um programa pioneiro com uma marca legendária no mundo do relacionamento.

Havia um enorme desafio pelo curto espaço de tempo: lançar o programa em 1º de janeiro de 1994, início da alta estação. O objetivo era estancar a perda representativa de market share da VARIG na rota para os Estados Unidos, a mais rentável na época. A causa foi a migração do segmento mais significativo - executivos e empresários - para as empresas aéreas norte-americanas, atraídos pelos seus programas de milhagem. A barreira para o lançamento na data prevista, àquela altura, era intransponível: levaria alguns meses para os sistemas de processamento e de gerenciamento do programa ficassem prontos. Estávamos na era dos mainframes.

O pequeno grupo que conduzia o projeto adotou uma tática bastante ousada e inovadora. Fez o pré-lançamento do programa, ainda sem nome, no início de janeiro, apostando que o sistema entraria no ar no final do primeiro semestre. A estratégia do pré-lançamento era simples e ambiciosa. Procurava convencer os passageiros da VARIG a guardar os seus cartões de embarque sem mencionar prazos, com a promessa de que no lançamento do programa todas as suas milhas acumuladas seriam creditadas. Uma promessa no mínimo ousada, em uma época em que programas de milhagem ou de fidelidade eram praticamente desconhecidos no país. Não se utilizou mídia de massa, apenas mídia dirigida, basicamente comunicação a bordo e no check-in.

Foi aí que a força e a credibilidade da marca VARIG ficou evidente. Os clientes acreditaram e retiraram nos aeroportos os envelopes para acumular os seus cartões de embarque.

Quando o programa com a marca Smiles foi lançado em junho de 1994, começaram a chegar caminhões e caminhões dos Correios, entregando centenas de milhares de envelopes postados pelos clientes com os cartões de embarque. Uma demonstração de excepcional confiança de clientes em uma marca, algo extraordinário na história de Marketing deste país.

Este é o poder da força do Smiles, que já começou com uma excepcional prova de fidelidade dos seus clientes.

Apenas para efeito de registro, o pequeno grupo era formado por Amauri Cabral, Eduardo Souza Aranha, Fernando Guimarães e Ulrich Milenhausen.

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Diretor Geral da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM e membro da Academia Brasileira de Marketing

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