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O Desafio da Retenção de Clientes

Elevar a longevidade da vida útil dos clientes tornou-se centro de atenção da alta administração das empresas eficientes. E, mais do que isso, estratégias de retenção apresentam impacto direto nos re

Por: | 17/04/2012

eduardo@souza-aranha.com.br

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Elevar a longevidade da vida útil dos clientes tornou-se o centro de atenção da alta administração das empresas eficientes. E, mais do que isso, estratégias de retenção apresentam impacto direto nos resultados financeiros e de marketing de toda empresa.

Estudos realizados, por especialistas1, demonstram que o aumento de 2% nos níveis de retenção resulta em um ganho de 10% nos lucros de uma empresa. E atingir 5% de redução na taxa de perda de clientes significa elevar os lucros de uma empresa em 25% ou mais, dependendo do setor de atividade.

Um dos principais desafios, para tais resultados é superar as limitações das abordagens táticas dominantes nos esforços de retenção. É fundamental evoluir, de forma vigorosa, para as soluções estratégicas na retenção de clientes e de proteção a sua marca. Um cliente perdido por desilusão pode ser um agressor a sua marca nas redes sociais.

Assim, a visão tática de se criar Ilhas de Retenção no Call Center ou programas especializados em retenção está evoluindo para uma visão mais ampla. Antes de tudo, o planejamento estratégico do programa de fidelidade deve ser um dos principais pilares para a retenção do cliente.

Enfim, mais visão estratégica e menos tática do esforço de retenção. Por exemplo, redirecionar os altos custos das ofertas utilizadas pelas Ilhas de Retenção - quase sempre carregadas de descontos - para investimentos em programas de fidelidade orientados para ações de relacionamento, de caráter estratégico e preventivo. Estas ações planejadas para elevar a percepção de valor da marca procuram demonstrar, com pertinência, os benefícios do produto e os serviços ao consumidor, adequados ao perfil de cada segmento de clientes.
 
Para trabalhar de forma preventiva, cada vez mais se dissemina o uso da modelagem estatística. Seu objetivo é criar modelos de propensão, no importante esforço de se identificar os clientes de valor e, entre eles, os mais vulneráveis a abandonar a sua marca. O objetivo é rastrear permanentemente a base de clientes, principalmente os de valor, para prevenir o churn2 . Um cliente perdido por desilusão pode ser um agressor a sua marca nas redes sociais.

1 Leading on the Edge of Chaos, Emmett C. Murphy and Mark A. Murphy (Prentice Hall)
2 Migração do cliente de uma marca para outra.

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Diretor Geral da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM e membro da Academia Brasileira de Marketing

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