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Concorrência ? Modo de Usar

A maneira como as empresas lidam com seus fornecedores de Marketing pode acabar afetando os resultados

Por: | 30/07/2012

bfurtado@aliasite.com.br

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Nos últimos anos os processos de escolha e seleção de fornecedores de Marketing adquiriu contornos unilaterais - termo que escolhi para não pesar muito a mão. A escolha de uma agência de propaganda, de promoção ou de um escritório de design e arquitetura deveria ser repensada a partir de sua decisão de realização. Muitas vezes o fornecedor atual continua sendo a melhor alternativa já que conhece o negócio e a marca melhor do que um novo que irá precisar de tempo e esforço para chegar na mesma página que o atual.

O fato é que o julgamento da experiência real é mais severo do que com a experiência futura, cheia de promessas. Uma relação não se deteriora unilateralmente: cliente e fornecedor contribuíram para o enfraquecimento da relação. De um lado clientes que não deixam fornecedores dar sua melhor contribuição por invasão de sua área de especialidade, interferindo e muitas vezes levando à diminuição da capacidade criativa e operacional do fornecedor. De outro, agências que se acomodam diante de tentativas frustradas e limitações estratégicas e táticas progressivas. Porém, se acomodar é sempre uma escolha que traz consequências. O melhor seria revisitar os princípios da relação e reiniciar o processo. O caminho mais habitual tem sido a abertura de concorrência, algumas circunscritas ao leilão de preços. Aliás, sobre estas não há o que falar, já que a motivação reduz a relação apenas a faceta transacional e não a de contribuição ao negócio.

Ao estabelecer concorrências, alguns clientes erram já desde o início ao convidar incontáveis empresas. Estes dias ouvi falar de um processo que envolvia mais de 40 agências. Não faz sentido. É da competência do Marketing monitorar fornecedores, acompanhando seus trabalhos para ter um universo de possibilidades que melhor se adeque ao seu mercado e marca, para quando for realizar uma concorrência convidar aquelas com melhor potencial para sua realidade. Absurdo também é descredenciar candidatos por documentos em paralelo à  fase de proposição criativa. Ou seja, o fornecedor gasta seu tempo e energia para depois nem mesmo ter seu trabalho analisado face à inadequação de  algum documento frente as policies empresarias. Em respeito às empresas, esta etapa deveria preceder o brief criativo. Outra faceta unilateral é não divulgar o nome dos concorrentes. Por que? O que há de confidencial nesta questão que de um modo ou de outro acaba sendo de conhecimento dos envolvidos? Saber quem é seu concorrente é importante para o fornecedor. Ele pode entender que o porte dos participantes não condiz com o seu e pode optar em não participar seja por se considerar recursos desproporcionais aos demais envolvidos. 

O aspecto com maiores oportunidades de melhoria, no entanto,  é o que supõe que a apresentação de uma proposta criativa é suficiente para avaliar a capacidade criativa de um fornecedor. Todos sabemos que os fornecedores colocam recursos e energia especial em concorrências, o que não traduz a natureza de uma relação continuada. Não seria melhor realizar uma concorrência que contemple apresentação de portfólios, cases, metodologias de trabalho, propostas comercias, estrutura/modalidades de atendimento e referências de clientes (do tipo ligar e conversar com clientes atendidos por estas empresas)? Como se mede uma capacidade criativa? Será que o trabalho que um fornecedor já fez, já implantou para seus clientes não é mais indicador de sua capacidade de solução e criação, do que o que ele pretende fazer para sua marca em um cenário artificial? O fato é que em alguns processos há falta de ética e a empresa utiliza a concorrência para aprender ou, pior ainda, surrupiar uma ideia aqui, outra lá.

Por fim, as respostas: Muitas vezes resultados de concorrências - quando comunicados - são feitos por e-mail e sem explicitar porque a agência perdeu. O mínimo que podemos fazer é telefonar para aquele fornecedor, agradecer e esclarecer em qual aspecto sua proposta não contemplou a expectativa da empresa. Falei no início que os processos de concorrência adquiriram contornos unilaterais, mas o fato é que está faltando respeito pelo trabalho e pelo esforço de outrem. Apenas um detalhe, empresas e profissionais que agem assim acabam ficando marcados e, um dia ou outro, esta postura trará consequências.

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