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Por: | 16/09/2010

bfurtado@aliasite.com.br

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Na semana passada participei de um evento promovido pela Ponto Integer, braço de estratégia de Shopper Marketing da Ponto de Criação. A Integer é a maior agência global desta disciplina e desde o início do ano tem uma parceria com a Ponto para aprofundar os conhecimentos relativos ao comportamento de compra.

 

Tive o privilégio de moderar o debate que contou com palestras de Craig Elston, VP de Insight e Estratégia do Grupo Integer, e de Michael Brammer, Professor de Neuroimaging e Neuromarketing no Instituto de Psiquiatria de Londres e Fundador da Neurosense - consultoria pioneira em neurociência aplicada.

O debate contou também com Sandra Bussoti, Gerente de Sensory & Consumer Insights da Firmenich Brasil; Juliana Nappo, Diretora de Planejamento da Ponto Integer;  Patrícia Contesine, Gerente de Pesquisa de Mercado & Inteligência competitiva do Grupo Pão de Açucar; Billy Nascimento, Fundador e CEO da Forebrain Neurotecnologia, empresa brasileira de neurociência aplicada, e  Danny Claro, professor da cadeira de Marketing dos cursos de graduação, mestrado, MBA e educação executiva e coordenador do Centro de Pesquisas em Estratégia do Insper.

 

A consciência das limitações das ferramentas tradicionais que estudam o comportamento de compra criou o cenário para o uso de ferramentas antropológicas, como a Etnografia, e também para estudos exploratórios, como as Tendências Comportamentais baseadas em movimentos das sociedade. Também aumentou a consciência de que precisamos aprofundar como o Shopper (comprador) age e não apenas como os consumidores pensam. Este debate tem sido recorrente nos últimos anos e não exclui a aplicação de ferramentas tradicionais para estudo do comportamento de compra.

A mente humana é demasiadamente complexa para que um único instrumento tenha respostas definitivas.
Cada ferramenta é uma peça que integra uma figura maior, da mesma forma que os exames de um check up. O exame de sangue é mais um e não tem respostas definitivas sobre a saúde do paciente. Nem mesmo a neurociência é isenta de influências, como bem lembrou Michael Brammer. Ela tem menos interferências, ainda assim as tem já que é um fato científico que até a observação de uma célula sofre interferências (inferências) de seu observador.

O Brasil engatinha na disciplina, já que apenas recentemente o conhecimento neurocientífico saiu do universo acadêmico rumo a sua aplicação no universo de negócios. Há ainda muito o que aprender, o que é ótimo, afinal podemos contribuir com a construção da disciplina e não apenas reproduzir o que nos ensinaram. Para os interessados em aprofundar o tema um bom livro é a " A Lógica do Consumo", de Martin Lindstrom, que conta a aplicação dos conhecimentos em situações reais, abordagem rara em apresentações já que as informações são confidenciais.

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