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Por: | 09/11/2009

bfurtado@aliasite.com.br

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Nos últimos anos as fusões e aquisições tornaram-se corriqueiras no universo de negócios e com elas a constituição de verdadeiros ecossistemas empresariais.

Este novo contexto tem criado reflexões para empresas sobre as vantagens (ou não) de assumir o endosso corporativo na comunicação de suas marcas ou unidades de negócio.

Na arquitetura de marcas, existem diversas formas de relacionamento. Em um extremo, a Casa de Marcas em que há independência entre marcas e sub-marcas. No outro, a Casa com Marcas que estabelece total vinculação entre elas. 

À julgar pela exposição de alguns players importantes, cresce a adesão à visão de que é mais importante deixar a impressão de que todos os produtos/negócios são relacionados a um todo maior do que deixá-los isolados a própria sorte.

O livro Gestalt do Objeto: Sistema Visual de Leitura da Forma, de João Gomes Filho, nos ensina que: "Não vemos partes isoladas mas relações. Isto é, uma parte na dependência de outra parte. Para a nossa percepção, que é resultado de uma sensação global, as partes são inseparáveis do todo e são outra coisa que não elas mesmas, fora deste todo". Porém há exceções. Só há endosso quando a sub-marca ou unidade de negócio obtém mais ativos do que perdas pela proximidade, bem como é importante manter tratamento diferenciado para marcas fortes que precisam manter sua independência ou para não confundir o mercado alvo.

De qualquer forma, a exemplo dos esforços corporativos da Unilever, a comunicação não se resume à aplicação da marca corporativa em campanhas de seus produtos. O todo deve ter sua identidade, conceitos próprios e liderar seus próprios movimentos.

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