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12o Fórum de Varejo da América Latina ? Reflexões

Varejo

Por: | 24/09/2009

bfurtado@aliasite.com.br

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Anualmente a Consultoria GS&MD realiza um evento dedicado a discussão dos assuntos emergentes no varejo. Este ano o tema foi o Neoconsumidor, aquele que tem acesso a diversos canais, inclusive os digitais. Além da apresentação dos resultados da pesquisa realizada em 11 países e divulgada aqui, o evento realizado esta semana contou com palestrantes nacionais e internacionais que fizeram reflexões sobre marcas e o Neoconsumidor. Tive a oportunidade de participar e divido com vocês com algumas reflexões que considerei mais relevantes:

 

- Alberto Serrentino da GS&MD e também articulista do Mundo do Marketing, destacou que canais possuem dinâmicas próprias, mas marcas devem ter contato uniforme onde quer que estejam inseridas;

- Neoconsumidor como bem lembrou Nelson Blecher, diretor de redação da Época Negócios, é também o emergente dos segmentos populares que não irá abrir mão do acesso a experiência real já que para ele poder comprar na loja física é um ato de cidadania e de auto-estima longamente esperada. E para além do preço provoca Blecher, o quanto o varejo sabe de fato se relacionar com este consumidor?

- Vivemos uma era paradoxal, constatação que Fernando Stinchi VP da Philips Lighting ilustrou com o vídeo Did you know? - que apesar de não ser novo, é um retrato contemporâneo de nossas contradições. Veja aqui com legendas em português:

 

 

- Da amostra de 11 países, o Brasil é o país mais receptivo à aceitação da publicidade pelo celular. Conforme destacou Luiz Goes, autor do estudo na GS&MD, a receptividade é maior na população jovem e nas classes CDE. Este tema gerou um debate interessante no Twiiter entre algumas pessoas que acompanhavam meus posts do evento. A discussão girava em torno de por quanto tempo o consumidor será receptivo se começar a receber spams e contatos inconvenientes. A respeito desta indagação, Sergio Valente presidente da DM9DDB, ressaltou que temos que fazer boa propaganda em qualquer meio;

- Segundo Marcílio Pousada, diretor presidente da Saraiva, o Neoconsumidor deixa mais rastros. Saber como utilizar estes rastros, é um dos grandes desafios da atualidade;

- Julio Zaguini - Diretor de Mkt e Novos Negócios do Google, relembrou que para o Neoconsumidor não existe online ou off line, apenas marcas. Sergio Valente complementou este pensamento: "Pensar em um mundo digital ou mundo analógico separados é muito velho. O mundo é um só. O consumidor é um só. Muda um pouco só a relação dele com as marcas. Seja através dos meios digitais ou dos meios analógicos: consumidor quer comprar e marca quer vender."

- Alexandre Horta levantou importante questão se o m-commerce, o comércio via celular, será apenas a mobilização do e-commerce, o comércio eletrônico por meio do computador. Pode-se perceber pela amostra dos países pesquisados e pelas apresentações internacionais que esta modalidade é incipiente e talvez ainda o seja por algum tempo;

- Frederico Trajano do Magazine ressaltou que o varejo deve ser não apenas multicanal mas também multi-serviços. Não se trata apenas de oferecer alternativas de canais, mas amplitude se soluções. Porém considera complexa a construção de processos que tornem a experiência multicanal;

- Anco Saraiva, diretor de mkt da Rede Globo, relembrou o paradoxo de que em tempos multicanais, a televisão ainda impera na realidade brasileira ao mostrar que mais da metade da população brasileira assistiu o último capítulo de Caminho das Índias. A Era das Telas como sinalizou, não exclui ou extingue a televisão, mas a reinsere com novos usos;

- Hugo Bethlem - VP do Grupo Pão de Açúcar lembrou o senso de finalidade da tecnologia: simplificar, facilitar e servir. Com o mesmo espírito Frederico Trajano ressaltou que uma marca não deve utilizar os meios digitais e redes sociais por ser hype, ou seja, aderir por aderir porque todos estão lá. Mas onde a marca estiver, que o faça de forma relevante e humanizada;

- Ainda são pontos de estrangulamento no desenvolvimento dos canais digitais: os custos para que o consumidor seja digital (custos que envolvem assinatura de banda larga, telefones pós pagos, acesso à internet e TV paga para mencionar os essencias), o desenvolvimento de ferramentas que possibilitem maior visualização e experiência de produtos no mundo digital e as proteções dos dados bancários. Por este motivo, o uso do universo digital ainda está fortemente vinculado à comparação de preços (73% dos neoconsumidoress utilizam sites especializados para comparação de preços). Mas é importante lembrar: 34% ficam decepcionados quando suas lojas preferidas não vendem pela internet;

- A apresentação de Artur Grynbaum presidente do Boticário mostrou que a marca é umas das mais avançadas em interação com o Neoconsumidor. De fato a empresa começou há mais de quinze anos a interagir com seu público alvo por meio de Clubes e evoluiu para a co-criação em desenvolvimento de produtos e integração em redes sociais de forma bastante evoluída. Artur ilustrou um projeto em que a empresa ao invés de optar por uma celebridade, escolheu uma consumidora que já postava vídeos no youtube ensinando suas amigas a se maquiar. Veja aqui um exemplo dos vídeos do Projeto O Boticário/Capricho com a Mariana.

 

 

- Sergio Valente provocou a platéia ao destacar que não existe Neoconsumidor sob o ponto de vista de canais.  O que existe é neo marketing e neo ferramentas. Da mesma forma que Anco Saraiva, destacou a importância do conteúdo, da co-criação, do varejo C2C (conteúdo gerado de consumidor para consumidor). Segundo Valente, o consumidor quer saber primeiro, quer contar que sabe, quer influenciar sua rede de relacionamento. Por este motivo não temos mais controle sobre o que se fala das marcas;

- Infelizmente como o evento era focado na questão do comércio e não em branding digital, não houve aprofundamento deste tema, que por sinal tem potencial para um evento dedicado. Este assunto foi tema de um dos primeiros posts que coloquei aqui no blog. Vivemos a era das marcas em descontrole. Não é possível controlar o que os consumidores fazem ou dizem das marcas nos meios digitais. É possível influenciar, mas não controlar. Esta foi inclusive uma das perguntas feitas por Julia Galvão para Sergio Valente, que acompanhou os posts no Twitter. Como fazer com as ações não controladas pelas marcas como a da Sthefany do CrossFox?

 - Foi interessante constatar na pesquisa e nas apresentações que o Brasil está avançado na questão multicanal, embora estrangeiros e brasileiros tenham relembrado que nossa banda larga é inferior, o que prejudica a evolução de todas as modalidades de comércio digital. Porém fiquei com a sensação que falta convicção neste pragmático mundo do varejo, de que é necessário construir relações no mundo digital. Parece que o varejo ainda está desconfortável com o mundo digital. Talvez porque à frente das organizações estão gerações que não cresceram no mundo digital. As empresas ainda estão interessadas em transações. Utilizam termos como abordagem sincera ao consumidor, mas sinceramente? Empresas querem vender. E parece que é o que nos espera neste fim de ano, já que o tom é otimista para as vendas de final de ano.

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