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Consumer Insights: A lógica do consumo pelo olhar da antropóloga Hilaine Yaccoub

Para que serve um antropólogo

A antropologia aplicada ao mundo dos negócios

Por: | 11/08/2015

hilaine@gmail.com

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Esta é, sem dúvida, uma das perguntas que mais ouço ao longo da minha vida acadêmico. E lá se vão 15 anos de formação e atuação dentro e fora do mundo acadêmico. Muitas vezes eu gastava horas explicando e dando exemplos sobre as atuações multifacetadas dos antropólogos e as variadas possibilidades de especialização. Hoje em dia, eu apenas respondo: "para apagar incêndios".

A antropologia aplicada ao mundo dos negócios, no caso, departamentos de marketing,  agências de publicidade e até mesmo institutos de pesquisa são utilizados quando ninguém mais consegue encontrar resultados mais concretos e convincentes com os instrumentais que já dominam. Quando estão diante daquele problemão o que fazer? Chamem um antropólogo!

E ai começam a divagar sobre qual antropólogo achar? Uma vez que a maioria de nós fala uma língua que quase ninguém compreende, são herméticos, usam um dialeto próprio que eu costumo chamar de "antropologuês". Além disso, muitos deles, ou de nós, não costuma gostar de trabalhar para o tal "mercado". Muitos de nós são idealistas e politizados. Dinheiro? Não, não são motivados pelo dinheiro, considerado, muitas vezes, como algo menor. Então o que fazer? Chama a antropóloga do consumo que fala a nossa língua e entende nossa necessidade. Rechaçada por uns (principalmente pelos pares) e exaltada por outros profissionais de outras áreas de atuação está o antropólogo corporativo, aquele que abraçou o capeta do capitalismo e fez pacto de sangue com o consumismo moderno.

Pura bobagem

Diante do preconceito estabelecido nas ciências sociais o fenômeno do consumo no Brasil foi tomada como tema de investigação tardiamente. Apenas a partir da década de 80. Confesso que ainda temos muito que crescer e ainda sim, dentro dos programas de pós-graduação e congressos encontramos muitas barreiras, mas nem tudo é só atraso, estamos encontrando espaço em outros campos de atuação. Dê a César o que é de César, diria.

Por outro lado, temos o mundo corporativo que ainda vê o antropólogo como um prestador de serviço, um pesquisador de mercado que entrega o resultado com um plus a mais, a interpretação rica e consistente que muitos profissionais da área não conseguem. Falta-lhe repertório ou até mesmo tempo para aprofundar certas questões. Sim, Há empresas que querem ouvir o que mais lhe agradam, e qual o sentido para investir, extrair e desenvolver conhecimento aprofundado sobre seu consumidor? Basta saber o que dizem e perguntar os porquês.

Será?

Será que perguntar o "porque" de determinado hábito ou pensamento os consumidores saberão discorrer de maneira coerente e altamente elaborada sobre como de fato pensam? E as regras tácitas, ou seja, aquilo que fazem sem se darem conta conscientemente? Por isso é fundamental estar atento aos detalhes da vida cotidiana, é um exercício desgastante, cansativo, mas possível de ser feito, e é pra isso que os antropólogos servem!

Eu estava em uma defesa de tese de doutorado na Universidade Federal do Rio de Janeiro, quando, pela primeira vez, escutei a frase "antropólogos são mexeriqueiros diplomados."

Na época, ainda estava na graduação e me assustei bastante com a frase que traduzia a profissão que havia escolhido pra seguir.

Complicado pensar que após tantos anos estudando, 4 ou 5 anos de graduação, 2 anos de mestrado e 4 de doutorado, por fim, me tornaria simplesmente uma fofoqueira. Fiquei um tanto preocupada, até me deparar com as explicações de Max Gluckman sobre a origem da palavra ANTROPOLOGIA. De forma inusitada, Gluckman definia o antropólogo como aquele que fala sobre homens: ou seja, um mexeriqueiro. A antropologia, assim, não era apresentada apenas como uma ciência do homem, mas sobre os mexericos que caracterizam a existência humana.

O antropólogo Evans-Pritchard da Escola de Manchester, uma referência para a Antropologia Social Inglesa, em um dos seus mais importantes livros ao discorrer sobre algumas atuações do antropólogo no trabalho de campo também chama atenção para nossa atuação. As fofocas traduzem as regras sociais locais, partimos do pressuposto que onde há fumaça há fogo, e é isso que o antropólogo faz. Ele encontra a fumaça, o fogo e consegue absorver os diferentes pontos de vista de todos aqueles que viram o incêndio acontecer, de forma tão natural que não há tempo para que seus "informantes" tenham tempo de racionalizar suas respostas.

Estranho que, ao me enveredar nas pesquisas durante o mestrado, percebi que ele tinha toda razão. É vital para o fazer antropológico ouvir seus interlocutores, entender como os fatos se dão em seu contexto e para isso é fundamental estar lá, vendo, ouvindo e compreendendo. A antropologia, a meu ver, é a ciência da tradução de sentidos.

Como costumo explicar para meus alunos, quando há um crime, um assassinato, por exemplo, o detetive irá investigar todas as pessoas que estavam na cena, aqueles que viram ou escutaram o fato. Cada ponto de vista será uma peça e a junção de várias delas organizadas irá formar um grande quebra-cabeça, que após diversas hipóteses, milimetricamente estudadas, criará uma versão do que aconteceu, a construção de um cenário onde se pode captar uma série de informações, práticas e representações.

Essa coluna tem exatamente esse objetivo: ser um espaço para que eu compartilhe alguns dos meus olhares, escutas e breves traduções. Muito mais do que um lugar para a verdade, e sim verdades. Desejo apenas contribuir com a relativização de explicações muitas vezes construídas com olhar enviesado, prejudicando o entendimento do ponto de vista dos "nativos", no nosso caso, consumidores.

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Biografia

PHD em Antropologia(UFF), há mais de 15 anos atua em pesquisas customizadas, consultorias, cursos in company e palestras

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