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Um pouco mais do mesmo, com algumas boas surpresas

Cannes Lions, dia 4, tem segredo da Pixar

Por: | 21/06/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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Algumas coisas não mudam em Cannes. Todos os anos há convidados especiais que, apesar de terem pouco a acrescentar do ponto de vista da comunicação, atraem público pela fama e pelas histórias de vida e da carreira, como foi o caso do ator Will Smith e de Usher. Há outros que até possuem conteúdo, mas perdem-se no formalismo ou na comunicação pouco dinâmica, como a jornalista Anna Wintour. Quem assistiu essas apresentações, no entanto, voltou para casa satisfeito por ter estado separado por alguns passos apenas de pessoas tão conhecidas. 

Todo ano alguma agência tenta reciclar velhas teorias para vender uma nova fórmula para elevar a efetividade da publicidade. Bom exemplo disso foi a palestra de hoje da FCB, que misturou neurociência com atração entre os sexos para segmentar os consumidores em quatro tipos (serotonina, dopamina, testosterona e estrogênio) e definir estratégias para obter lealdade às marcas. 

Todo ano tem alguma sessão com publicitários engraçadinhos que fazem teatro para tentar aumentar o interesse sobre temas nem tão interessantes assim. Hoje esse grupo foi representado por Gerry Graf e seus amigos, que deitaram em uma cama de casal montada no palco do Debussy para discutir trabalho colaborativo. No final do papo insosso, 13 pessoas da plateia subiram também na cama antes de encerrarem a sessão fazendo karaokê de La Bamba, em mais uma metáfora da tal colaboração.

Todo ano tem algum escritor nem tão conhecido assim que faz uma palestra tão boa que dá vontade de comprar o livro. Adam Grant foi um desses. O papo sobre sua obra `Originals: How Non-Conformists Move the World´ foi gostoso, descontraído e especialmente útil para quem trabalha em setores ou mercados muito conservadores. Eu vou ler.

Finalmente, todo ano tem palestras inspiradoras, daquelas que dão vontade da gente começar a fazer diferente agora mesmo. Hoje houve duas nesta categoria. A primeira de Matthew Luhn, Story Supervisor & Story Instructor da Pixar. A segunda de Scott Galloway, da L2 e professor de marketing na NYU. Ambas, não por acaso, no palco do Lions Innovation.

Luhn, explicou como é feita a construção dos personagens nos desenhos da Pixar. O segredo, segundo ele, é conseguir transmitir o que os personagens estão pensando e sentindo por meio das suas expressões. Para isso, a Pixar conta com a ajuda de psicólogos que descrevem as reações faciais associadas à cada uma das principais emoções. Trabalhar cada campanha tendo em mente as emoções que queremos provocar em nossos clientes, pode ser uma boa maneira de criar melhores histórias e uma comunicação mais efetiva.

Já Scott Galloway foi simplesmente ele mesmo, inteligente e provocador como sempre. Falando rápido e passando os slides em velocidade ainda superior à da sua voz, Galloway desmontou com números, exemplos e um raciocínio cristalino as esperanças de quem aposta na manutenção do status quo. A mídia tradicional está em franco declínio, perdendo espaço para empresas como Google e Facebook. As marcas tradicionais, em especial as de CPG (Consumer Packaged Goods, ou produtos de consumo, em português), estão perdendo terreno para novas marcas melhor conectadas com os anseios dos consumidores. E os profissionais que teimarem em trabalhar em empresas velhas, fazendo coisas antigas, vão ficar para trás. Simples assim. Amanhã tem mais.

 

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Biografia

Cobertura da 63º edição do Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, que acontece de 18 a 25 de junho de 2016. Os conteúdos são produzidos pelos correspondentes Luiz Alberto Marinho e Patrícia Marinho, que apresentam os insights apontados durante os seminários no evento.

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