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Olhares de marte e de vênus

Diferenças entre a visão de homens e mulheres

Por: | 10/10/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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As diferenças entre homens e mulheres é um dos mais relevantes assuntos da história da humanidade. Apesar de pertencermos a uma mesma espécie, a forma como homens e mulheres enxergam e até mesmo interagem com o mundo, pode divergir consideravelmente em alguns aspectos.

Muitas destas diferenças entre os sexos ganharam respaldo científico ao serem apontadas e comprovadas na neurociência. Por exemplo, pesquisadores da Universidade de Oxford publicaram em 1999 um estudo mostrando que o lóbulo ínfero-pariental (LIP) é consideravelmente maior nos homens do que nas mulheres. O LIP é uma região do cérebro localizada logo acima do nível das orelhas e está correlacionado com habilidades cognitivas na área de física e matemática, uma vez que esta região foi encontrada mais desenvolvida em pessoas como Albert Einstein, físicos e matemáticos. Os resultados do estudo poderiam explicar o maior interesse e habilidade dos homens na área das ciências exatas.

Um estudo recente publicado no Journal Vision Research mostrou que o olhar e a atenção de homens e mulheres parecem ser captados de forma diferenciada. Os pesquisadores estudaram o comportamento de 34 participantes enquanto eles assistiam a vídeos de pessoas sendo entrevistadas. Atrás dos sujeitos entrevistados no vídeo, havia vários estímulos distratores, como pedestres, ciclistas e carros passando, com o objetivo de desviar a atenção do participante da entrevista em focar no vídeo. Enquanto os participantes assistiam o vídeo e ouviam a entrevista, seus movimentos oculares eram monitorados através da técnica eye-tracking (capaz de identificar para onde os participantes estão olhando).

Os resultados do estudo demonstraram haver uma diferença significativa no comportamento de homens e mulheres: os homens, quando focados na pessoa entrevistada, fixavam seu olhar na boca do indivíduo e se distraíam mais devido aos estímulos ao fundo do vídeo. As mulheres por outro lado, quando focadas na entrevista, fixavam o olhar tanto nos olhos quanto no corpo do indivíduo entrevistado e quando se distraíam, na maioria das vezes, era em resposta a outras pessoas passando ao fundo do vídeo. Os resultados do estudo indicam que homens e mulheres não somente focam sua atenção em diferentes aspectos de um mesmo estímulo, como também são distraídos por fatores distintos.

Estes achados trazem duas questões relevantes para a área de Marketing: primeiro, os diferentes produtos e serviços oferecidos ao consumidor devem levar fortemente em consideração as diferenças físicas, emocionais e atencionais entre homens e mulheres, para atingir de forma objetiva seu público-alvo. Segundo: as empresas que hoje já utilizam o eye-tracking como ferramenta para aprimorar o conhecimento sobre o comportamento do consumidor devem ficar atentas às diferenças entre gêneros, que podem comprometer a veracidade das conclusões obtidas através do uso desta técnica. 

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