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Você é sensível à recompensa?

Os efeitos da propaganda de junk food

Por: | 02/10/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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O Sistema Dopaminérgico, também conhecido como Sistema de Recompensa, tem sido alvo de grande interesse nas pesquisas em neuromarketing. Associado a processos de aprendizado e memória, este sistema ganhou grande repercussão nos estudos ligados a prazer e hedonia. Muitos ainda acreditam que tal sistema seria capaz de ativar uma espécie de "botão de compra" na cabeça dos consumidores. Mesmo não sendo partidária desta perspectiva, concordo que o sistema de recompensa possui um papel fundamental no nosso comportamento e está relacionado a processos emocionais e cognitivos importantes no nosso dia-a-dia.

Tão interessante quanto compreender os aspectos moleculares e celulares do sistema de recompensa é conhecer um pouco mais a respeito de traços de personalidade que estão diretamente associados à ativação e a susceptibilidade do mesmo. Um traço de personalidade descrito como Sensibilidade à Recompensa tem se mostrado um fator crucial para comportamentos ligados ao alcoolismo e a ingestão excessiva de alimentos, sendo modulado por fatores como a idade dos indivíduos. Mas o que será que acontece com as pessoas com maior traço de Sensibilidade à Recompensa?

Um estudo muito interessante foi apresentado no Annual Meeting of the Society for the Study of Ingestive Behavior (SSIB) mostrando como o traço de personalidade de Sensibilidade à Recompensa pode ser influenciado por propagandas de alimentos do tipo junk food. As altas taxas de obesidade encontradas na sociedade costumam ser em parte atribuídas ao fácil acesso da população a comidas baratas e com alto teor calórico. Apesar disso, muitos indivíduos expostos a esse tipo de alimentos não necessariamente desenvolvem problemas de obesidade ou sobrepeso. Foi com base nessa análise que a Dra. Natalie Loxton propôs então que a Sensibilidade à Recompensa seria um traço de personalidade chave, capaz de deixar alguns indivíduos mais predispostos a estímulos relacionados com alimentos considerados "apetitivos", porém com alto teor calórico - como um comercial de televisão sobre junk food.

Durante o estudo, os pesquisadores decidiram testar justamente se indivíduos mais sensíveis à recompensa sentiriam maior prazer e vontade de comer logo após assistir a comerciais de TV sobre junk food, comparando com outros dois grupos que assistiriam a comerciais sobre alimentos saudáveis ou a comerciais que não estavam relacionados a qualquer tipo de alimento. O estudo foi composto por 75 homens e mulheres que assistiram a um filme de 30 minutos que poderia conter comerciais sobre junk food, comida saudável, ou nenhuma comida. Os participantes avaliaram a agradabilidade das imagens de alimentos e seu desejo de comer logo após assistirem aos filmes.

Os resultados mostraram que uma maior Sensibilidade à Recompensa estava diretamente associada a um aumento na vontade de comer apenas quando os participantes assistiam a comerciais sobre junk food. Este resultado não foi observado quando os anúncios eram sobre comida saudável ou não tinham comida. Os pesquisadores também descobriram que a sensibilidade à recompensa mostrou-se correlacionada a uma avaliação mais agradável das imagens de junk food, porém este resultado foi observado apenas para mulheres. Novamente, não houve qualquer efeito desse tipo nas imagens de comida saudável ou para os comerciais que não tinham comida.

Estes achados mostram que indivíduos mais sensíveis à recompensa são mais susceptíveis a pistas de alimentos apetitivos do tipo junk food, e que isto levaria a um maior desejo por este tipo de alimento. Esta susceptibilidade pode estar relacionada com uma busca maior por alimentos desse tipo e com isso a um ganho de excessivo peso. Compreender de que forma a publicidade e a propaganda podem ser capazes de influenciar o dia-a-dia das pessoas pode ser muito interessante, e certamente em alguns casos, servirá para alertar a alguns que nem tudo que brilha é ouro, ou seja, que não se deixem levar pelo irresistível sanduíche que acaba de aparecer na televisão!

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