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A emoção e a nitidez de uma lembrança

A emoção e a nitidez de uma lembrança

Por: | 26/09/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Chamar atenção, "saltar aos olhos", ser memorável. Todas essas qualidades são atributos buscados por vários profissionais das áreas de propaganda e Marketing para fazer que uma ação ou peça publicitária seja considerada um sucesso. Porém, como alcançar esse objetivo? O que leva a algumas campanhas a serem extremamente bem-sucedidas, enquanto outras se tornam fadadas ao fracasso? Nesse sentido, uma pesquisa realizada pela pesquisadora Rebecca Todd contribui para ajudar a entender como nós enxergamos os diferentes estímulos ambientais e como podemos nos lembrar vividamente de algum acontecimento em especial, mesmo que ele tenha ocorrido há muito tempo. Esse tipo de pesquisa pode nos fornecer pistas sobre como a visualização de uma determinada propaganda pode permanecer nas mente das pessoas e, assim, fortalecer a imagem da marca para o consumidor.

Primeiramente, Rebecca e seus colaboradores começaram testando como um grupo de indivíduos percebia como "vívidas" uma série de imagens que eram emocionalmente relevantes, podendo ser negativas, positivas ou neutras. Para isso, os cientistas manipularam o grau de nitidez dessas fotos em um programa de computador e pediram para que os participantes do teste classificassem as figuras manipuladas como mais ou menos nítidas do que a imagem original. Os resultados encontrados foram interessantes: os pesquisadores entenderam que as pessoas tinham a tendência de classificar imagens mais relevantes emocionalmente como sendo mais nítidas do que aquelas que eram neutras, independente da real manipulação realizada para modificar esse parâmetro. Ou seja, a autora do estudo verificou que quando uma determinada foto com conteúdo emocional foi classificada como sendo mais nítida que a original mesmo que, na verdade, ela não fosse, isso significava que o valor subjetivo das imagens influenciavam quão claramente as pessoas as viam.

Feito isso, a cientista quis ainda saber como essa percepção mais aguçada poderia influenciar na formação de uma memória clara sobre as imagens. Dessa forma, a mesma manipulação das fotos usada no primeiro estudo foi aplicada para esse segundo teste, com a diferença que dessa vez, os participantes tinham que listar, após um longo período de tempo, todas as características das figuras que eles lembravam ter visto. Dependendo do número de atributos listados, isso era um indicativo como a memória da imagem era vívida para aquele indivíduo. Novamente, Rebecca encontrou as figuras que eram mais emocionalmente relevantes, mesmo aquelas que possuíam sua nitidez alterada, também formavam uma memória mais vívida e  eram lembradas com maior riqueza de detalhes.

Finalmente, quando os pesquisadores investigaram, através do exame de ressonância magnética funcional, quais regiões cerebrais estavam mais ativadas durante a visualização das fotos e que poderiam influenciar na formação de lembranças vívidas sobre as imagens; foi encontrado que uma parte do nosso cérebro denominada amígdala, que é responsável por atribuir valor emocional às situações que vivenciamos, está mais ativa quando os participantes olhavam para imagens que eles perceberam como sendo mais vívidas. Essa ativação, em contrapartida, estava associada a uma maior atividade do córtex visual, responsável pelo processamento de informações visuais, e da ínsula posterior, região cerebral que é importante para integrar as diferentes sensações corporais. Dessa forma, os pesquisadores concluiram que o que influencia na experiência de possuirmos uma percepção vívida de imagens ou eventos emocionalmente importantes vem de uma combinação entre o funcionamento mais "aguçado" da nossa visão com uma espécie de sensação "intuitiva" (ou como os americanos dizem, um "gut feeling"), influenciada pela amígdala, do quanto um determinado evento é relevante para nós.

E o que podemos tirar de tudo isso? Que mais do que nunca, é essencial atingir o cliente com estímulos relevantes emocionalmente. Seja através de imagens positivas ou negativas (o que vai depender da mensagem que você que passar), este estudo trouxe mais evidências sobre a importância da relevância emocional em como nosso cérebro captura e seleciona os estímulos considerados mais salientes e que são mais fixados na nossa memória.

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