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E se os maços de cigarro fossem genéricos?

Impacto dos maços genéricos em mulheres brasileiras

Por: | 18/09/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Recentemente a Austrália passou a contar com uma forte e impactante medida para inibir a epidemia do tabagismo que assola o mundo: a aplicação, por força de lei, de embalagens genéricas para os maços de cigarro. Além de serem genéricas, estas embalagens contarão com imagens horripilantes relacionadas aos males causados pelo tabagismo. 75% da cobertura da embalagem conterá advertências sanitárias pictóricas sobre os males do tabagismo.

De fato com indicadores tão impressionantes sobre mortalidade e morbidade sobre o tabagismo, pouco sobra para ser comunicado. Segundo a Organização Mundial da Saúde nos dias atuais morrem 6 milhões de pessoas por ano por fatores decorrentes da exposição aos componentes do tabaco. Se nada for feito, esse número poderá chegar a 8 milhões de mortes até 2030. No Brasil, 200 mil pessoas morrem todo o ano decorrentes de fatores ligados à exposição à fumaça do tabaco. Cerca de 17,2% da população acima de 15 anos são fumantes, sendo um dos maiores alvos da indústria hoje a população mais jovens e as mulheres.

O Brasil é considerado líder nas iniciativas relacionadas ao controle do tabagismo. Desde 2001 a publicidade e patrocínios de marcas de cigarro são proibidos no país. Porém, as embalagens continuam sendo um dos principais veículos para atrair consumidores. Arquivos da própria indústria afirmam que na ausência de propaganda, o principal veículo para atrair consumidores é a própria embalagem "Our final communication vehicle with our smoker is the pack itself. In the absence of any other marketing messages, our packaging…is the sole communicator of our brand essence".

Baseado nisso, um estudo com pesquisadores canadenses investigou a reação de 640 mulheres jovens brasileiras a embalagens de cigarro genéricas frente a embalagens comerciais. Muitas embalagens comerciais hoje no Brasil tem intenção de chamar a atenção e engajar consumidores do sexo feminino e jovens, seja através da cor, da forma e dos nomes sugestivos das marcas. A pesquisa focou então no teste entre estas embalagens e as embalagens genéricas, que não tinham, neste caso, nenhuma advertência sanitária.

Os resultados demonstraram que as embalagens das marcas comerciais foram consideradas mais apelativas, mais estilosas e mais sofisticadas em comparação às embalagens genéricas. As mulheres também consideraram que os cigarros em maços comerciais teriam mais sabor e maior suavidade. Além disto, os pesquisadores também realizaram um teste comportamental, onde no final da pesquisa as participantes poderiam escolher uma das embalagens para levar para a casa (mesmo que isto não tenha acontecido). Os resultados do teste comportamental demonstraram que as embalagens comerciais foram escolhidas três vezes mais pelas participantes do estudo.

A pesquisa, primeira deste tipo na América Latina, demonstrou o poder das embalagens genéricas em inibir os apelos de marketing ao consumo de cigarros. Além disto, o estudo pode demonstrar de maneira consistente o efeito de uma das principais recomendações da Convenção Quadro para o Controle do Tabaco, acordo redigido pela Organização Mundial da Saúde que tem o Brasil como um dos seus signatários, que se refere à adoção  de maços de cigarro genéricos.

Não está na hora do governo acelerar os programas de controle do tabagismo no Brasil para inibir ainda mais o consumo de cigarros no País?

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