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O olhar do consumidor na posição do produtos

Qual posição na gôndola chama mais atenção?

Por: | 13/09/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Diariamente nos deparamos com quantidades quase infinitas de produtos inteiramente à nossa disposição. Em supermercados, livrarias, farmácias e até nas lojas de conveniência dos postos de gasolina, fileiras quase infinitas de produtos como pacotes de biscoito, refrigerantes, detergentes, livros e hidratantes são expostos em prateleiras horizontais com o intuito de oferecer ao consumidor uma vasta gama de opções de compra. Este padrão quase monótono para exposição de produtos é a norma quando falamos de experiência de compra. Mas será que existe alguma explicação para tudo isto? Será que o posicionamento de um produto nas prateleiras de fato é capaz de influenciar a escolha do consumidor?

Recentemente o grupo do pesquisador Onur Bodur divulgou um press release, apresentando dados muito interessantes que em breve deverão ser publicados no Journal of Consumer Research. O estudo mostra que como consumidores, nosso olhar tende a apresentar um foco muito centralizado, independente do tipo de produto que estamos vendo. De acordo com a pesquisa, os consumidores estão mais inclinados a comprar produtos que estão dispostos no meio das prateleiras, mesmo sem perceber que estão fazendo isso!

Utilizando a técnica de eye-tracking (método capaz de rastrear o movimento do olhar de um indivíduo), Bodur e seus colaboradores investigaram como a localização dos itens dispostos nas prateleiras pode influenciar a escolha do consumidor para uma série de produtos. Em laboratório, eles criaram uma prateleira virtual, onde apresentavam fileiras horizontais de produtos como vitaminas, barrinhas de cereal e bebidas energéticas. Durante todo o estudo, foram utilizadas apenas marcas falsas e as embalagens eram todas parecidas, evitando a influência da marca ou do design na escolha dos participantes. Após observarem cada prateleira, os participantes deveriam escolher um dos produtos dispostos anteriormente.

Os resultados mostraram que os consumidores passam mais tempo observando os produtos posicionados no centro das prateleiras, fazendo com que houvesse um aumento do foco visual na parte central da área do display. Este padrão de comportamento faz com que os objetos posicionados no centro recebam maior atenção, aumentando suas chances de serem adquiridos. O mais interessante foi que de acordo com a pesquisa, existe uma correlação importante entre a tomada de decisão e o momento em que ocorre o aumento do foco visual, mostrando que isso ocorre nos cinco segundos finais do processo. De acordo com os pesquisadores, é nesse momento que o consumidor determina qual será a sua escolha.

Vale a pena ressaltar que todo o processo de tomada de decisão acontece através de um mecanismo subconsciente e que quando questionados a respeito de como decidiram qual produto comprar, os consumidores não sabiam relatar de maneira precisa qual tinha sido seu processo de escolha, ou seja, porque escolheram um produto em detrimento dos outros. O mais interessante foi que eles não se lembravam de ter focado mais em uma região do display.

Mas o que significa esta descoberta para o próprio consumidor? Ter maior conhecimento sobre o comportamento de compra pode levar a escolhas mais acertadas. De acordo com o pesquisador Bodur, sabendo que há uma tendência natural para observar mais e escolher os itens dispostos no centro das prateleiras, o consumidor poderá conscientemente direcionar a sua atenção visual para realizarem uma melhor análise de todos os produtos oferecidos, independente de sua posição. Quando se trata de comportamento de compra, olhar de forma diferente pode justamente levar o consumidor a ter escolhas mais sábias.

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