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A Neurociência e o Marketing Sensorial

O papel dos nossos sentidos no marketing

Por: | 10/09/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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É através dos nossos cinco sentidos (visão, tato, audição, olfato e paladar)  que percebemos e interagimos com o mundo. Quando captados por nossos sentidos, os estímulos externos dão início ao processo perceptivo, que em última instância gera lembranças, sentimentos bons, sentimentos ruins, memórias e afetos. Por exemplo: ao ouvir uma música no rádio você pode lembrar de alguém e trazer à sua mente o perfume desta pessoa, visualizar seu rosto e até mesmo ouvir sua voz.

É a partir deste conhecimento que na última década fomos introduzidos a um novo conceito, o Marketing Sensorial. Podemos defini-lo como a área que cuida dos sentidos dos consumidores para geração de experiências memoráveis; experiências que envolvem os sentidos, afetando a percepção, avaliação e comportamento de decisão. O Marketing sensorial pode ser usado para criar gatilhos subconscientes que definem a percepção dos consumidores frente a características abstratas dos produtos/marcas (por exemplo, a sua sofisticação, qualidade, elegância, inovação, modernidade, interatividade), ou seja a personalidade da marca/ produto.

Um estudo clássico deixa bem clara a influência de nossos sentidos no processo de escolha de um produto. Em 1999, pesquisadores do Reino Unido demonstraram que os consumidores de vinho, ao ouvirem no supermercado música francesa acabavam escolhendo mais vinhos franceses, enquanto que ao ouvirem música alemã, escolhiam mais vinhos alemãos.

Uma outra pesquisa publicada em 2003 no Journal of Marketing Research demonstrou a importância do olfato para o reconhecimento e memorização de marcas. Os autores avaliaram o efeito da fragrância do ambiente na recordação e reconhecimento de marcas em duas etapas. Na primeira etapa, os sujeitos deveriam avaliar marcas familiares e não familiares durante a visualização de fotografias digitais dos produtos na tela do computador. O perfume ambiente era manipulado na sala de experimentação através de um difusor. Na segunda etapa, realizada 24 horas depois, foi avaliada a lembrança e a precisão do reconhecimento das marcas. Em ambos os estudos, o perfume ambiente foi capaz de melhorar a recordação e o reconhecimento de marcas conhecidas e desconhecidas.

Estes estudos são apenas alguns exemplos de uma ampla área de pesquisa que tem revolucionado as estratégias de marketing das organizacões. Cada vez mais entender o comportamento do consumidor passa pelo entendimento de aspectos básicos da fisiologia do ser humano, que consequentemente irá guiar as etapas que levam ao processo de escolha de marcas e produtos.

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