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Influência da autoestima na decisão de compra

Por que levamos em consideração a opinião e as ações alheias

Por: | 20/07/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por sermos animais racionais, muitas vezes nos esquecemos de que acima de tudo os seres humanos são animais altamente sociais. Ao longo do dia muitos são os fatores sociais que influenciam nosso comportamento. Os locais que frequentamos, a comida que escolhemos e o tipo de roupa que vestimos estão intimamente relacionados ao nosso comportamento social. Buscamos um estilo capaz de dizer aos outros quem somos e o tipo de roupa, música, filmes que gostamos, ou mesmo os locais que frequentamos certamente dizem muito a nosso respeito. De certa maneira somos regidos por esta "mensagem social" quando saímos às compras.

Ao escolher um produto inúmeros fatores vão fazer parte da nossa tomada de decisão como o preço do produto, a sua qualidade, a moda da estação, a marca do produto, dentre outros. Mas não podemos deixar de levar em consideração fatores implícitos como a influência dos parentes e amigos na hora de escolher um produto. Mas será que somente os amigos causam tal influência?

De acordo com o estudo publicado no Journal of Consumer Research, os próprios vendedores também são capazes de influenciar a nossa decisão na hora de comprar uma roupa nova. Claro que muitas vezes o vendedor dá "aquela forcinha" dizendo o quão bonito(a) você está, mas não é disso que estamos falando. Este estudo mostrou que o simples fato do vendedor estar usando uma roupa que você pretende comprar pode mudar a sua decisão na hora "H". O mais interessante nesta pesquisa foi perceber que esta influência é determinada por um fator intrínseco muito importante: a autoestima.

O estudo mostrou que pessoas com baixa autoestima possuem menor chance de comprar um item que eles experimentam quando um vendedor muito bonito ou mesmo outro comprador (também bonito) está vestindo o mesmo item que eles experimentaram. Para os pesquisadores, os consumidores muitas vezes utilizam um comportamento de "consumo paralelo" como fonte de informação para tomada de decisão - ou seja, as pessoas olham para os outros no ambiente de loja como fonte de informação quando vão às compras.

De acordo com o estudo, quando um consumidor com baixa autoestima experimenta uma peça de roupa e vê uma pessoa atraente vestindo a mesma coisa, ele ou ela tem menos chance de querer o item. Notem que para que este fenômeno ocorra ambas as pessoas devem estar usando o mesmo item (a mesma blusa por exemplo). Durante o estudo, esta suposta perda de interesse pelo item não acontecia caso outro cliente estivesse apenas segurando o item, ou caso os consumidores não experimentasse o item. Para que houvesse a avaliação crítica, era preciso haver um momento de "comparação", em que a pessoa com baixa autoestima toma a decisão de não adquirir um produto que parece melhor em outra pessoa.

Os autores mostram que as reações dos consumidores à informação social é diferente se os comportamentos de consumo estão alinhados ou não. Por exemplo, quando um consumidor com baixa autoestima vê um vestido em outro consumidor na loja, mas não está provando o vestido, ela pode pensar consigo mesma: "Este vestido é muito bonito e elegante!". Da mesma forma, se um consumidor com baixa autoestima experimenta um vestido em uma loja e não observa ninguém usando o mesmo vestido ela pode pensar: "Este vestido fica muito bonito e elegante em mim!" Entretanto, se a consumidora vê que outra cliente, atraente, está na loja experimentando o mesmo vestido, ela se olha no espelho e pensa consigo mesma: "Este vestido fica muito bonito e elegante em mim, mas comparado a ela eu pareço horrível!".

Os autores propõem que os varejistas devem tomar nota quando forem projetar layouts de loja e aconselham que as lojas deveriam garantir um espaço mais privativo para os clientes mais tímidos, e evitar utilizar o esquema de camarins com um espelhos compartilhados. Estas dicas apesar de sutis podem ajudar na hora de criar um ambiente agradável para todos os tipos de clientes e ainda trabalhar melhor as individualidades e influências sociais a que todos estamos submetidos.

Para mais informações:
Social Information in the Retail Environment: The Importance of Consumption Alignment, Referent Identity, and Self-Esteem

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