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O corpo ?fala?

A hipótese do marcador somático na Neuroeconomia e no Neuromarketing

Por: | 06/07/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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neuromarketing,tomada de decisão
 
Hoje em dia, pesquisas que integram os campos da economia, psicologia e neurociência levam em consideração que as emoções desempenham um papel importante nos processos de tomada de decisão. Este tipo de abordagem foi extensamente estudada pelo grupo de pesquisadores liderado pelo médico e neurocientista português Antônio Damásio. 
 
Em seu livro "O Erro de Descartes", Damásio descreve o caso Phineas Gage, um operário que sofreu um grave acidente de trabalho enquanto participava da construção de uma linha de trem durante o século XIX. Este caso foi determinante para as conclusões que posteriormente seriam condensadas no que ficou conhecido como a Hipótese do Marcador Somático.
 
No acidente sofrido por Phineas Gage, uma barra de ferro atravessou seu crânio e causou sérios danos na parte frontal de seu cérebro. Apesar de ter sobrevivido e de suas funções vitais e intelectuais terem sido preservadas, Phineas Gage teve sua personalidade, conduta social, julgamento moral e capacidade de tomar decisões adequadas, seriamente prejudicadas após o acidente. Procurando encaixar as peças desse quebra-cabeça e identificar, mais precisamente, quais seriam as áreas cerebrais afetadas pelo acidente e sua contribuição para a mudança de comportamento de Gage, Damásio e seus colaboradores avaliaram o crânio do operário e utilizaram exames de neuroimagem para reconstruir o acidente e determinar a localização da lesão no cérebro. Eles descobriram que os danos se estendiam ao longo de uma região cerebral chamada córtex pré-frontal. Com isso, levantaram a hipótese de que a lesão nessa área foi o fator causador dos prejuízos na capacidade de Gage de tomar decisões racionais e de processar emoções.  
 
A análise do quadro clínico de outros pacientes com danos cerebrais semelhantes aos de Phineas confirmaram esse ponto de vista, o que levou os pesquisadores a correlacionarem danos nessa área com uma diminuída capacidade de atribuir um valor emocional às experiências vividas e uma consequente falha de aprendizado através dos erros. Com isso, esses pacientes passavam por situações em que eles eram incapazes de tomar decisões adequadas e, consequentemente, tinham grandes perdas financeiras, de posição social e de laços com amigos e família.
 
A partir dessas observações e de outros testes realizados com esses pacientes, Antonio Damásio, então, formulou a "hipótese do marcador somático". Essa hipótese diz que sinais relacionados com as respostas emocionais (os chamados "marcadores somáticos"), identificados através de mudanças nos estados de diversos sistemas fisiológicos, - tais como, sistemas cardíaco, digestivo, respiratório, nervoso e endócrino - influenciam nosso processamento cognitivo e nossa capacidade de tomar decisões. Dessa forma, esses "marcadores somáticos", muitas vezes, podem criar um viés no comportamento humano, mesmo quando a pessoa não está plenamente consciente da sua existência. 
 
Os "marcadores somáticos" sinalizariam, então, mudanças nos nossos estados corporais, podendo constituir uma forma importante de processar estímulos biologicamente relevantes como, por exemplo, situações de interação social positiva ou de perigo em potencial. Assim, é possível apresentar uma resposta adequada a cada tipo de situação e, com isso, maximizar a nossa sobrevivência. 
 
Pela perspectiva da hipótese do marcador somático, existem muitas vias neuronais que estão sendo influenciadas por outros sistemas fisiológicos e que exercem um papel fundamental na expressão de um determinado comportamento. Então, ao medir a quantidade de batimentos cardíacos, o nível de suor nas mãos, o grau de dilatação das pupilas ou o nível de ativação cerebral, por exemplo, somos capazes de entender a resposta implícita do indivíduo a um determinado tipo de situação ou estímulo. Por isso, essa teoria é altamente aplicável como base em estudos que investigam processos de tomada de decisão e do comportamento do consumidor, como a Neuroeconomia e o Neuromarketing. Assim, ao mensurar as reações corporais do indivíduo, podemos entender melhor o que se passa na mente do cliente e, consequentemente, direcionar de forma mais satisfatória uma campanha de Marketing de forma a atender as necessidades do potencial consumidor.
 
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