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Sua marca, sua recompensa

O poder do branding utilizando estímulos subliminares

Por: | 03/07/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Um estudo publicado no periódico PLoS One no último mês de março demonstra o poder das marcas em modificar nossos comportamentos de tomada de decisão.

Os pesquisadores, dos departamentos de Finanças, Gestão e Marketing, Psicologia e Neurociência da Universidade de Melbourne, construíram um estudo neurocientífico para investigar o poder de uma marca em alterar nossos mecanismos cerebrais de recompensa. Trabalhos anteriores já haviam mostrado o efeito que marcas têm em alterar a percepção de seu produto, e as bases neurais destas percepções, como nos famosos estudos da comparação entre Coca-Cola e Pepsi e de marcas de carro.

A diferença no trabalho australiano, no entanto, foi demonstrar o efeito que as marcas podem ter em alterar nossos mecanismos de recompensa e tomada de decisão independente do contexto de seu próprio produto. Mais ainda, verificar se este efeito pode ser gerado através de um processamento implícito, ou seja, através de uma estimulação subliminar, sem a consciência dos voluntários participantes do estudo.

O estudo contou com o uso de um desenho experimental muito utilizado em ciências econômicas, o paradigma temporal discounting. Neste paradigma, o voluntário tem que realizar uma escolha entre uma recompensa de baixo valor imediata, ou uma recompensa de alto valor, porém recebida em uma ordem temporal superior. Este paradigma foi muito visto em um vídeo com crianças fazendo o chamado Teste do Marshmalow.

Os estudantes australianos que participaram do estudo eram instruídos a fazerem uma série de escolhas entre sentenças como "$20 AGORA" vs. "$50 10 DIAS DEPOIS". Antes, porém, eles viam por apenas 16ms (milissegundos é 1 segundo dividido por mil!) uma imagem, que poderia ser uma marca ou uma imagem de uma caneca (estímulo neutro). Quando somos expostos a imagens em um período tão curto de duração (geralmente abaixo de 30 - 50ms), não somos capazes de descrever o que vimos, porém este estímulo é processado e pode influenciar nosso comportamento. Este é o conceito de estímulos subliminares.

Os pesquisadores na verdade escolheram somente um logotipo para apresentar aos voluntários, e adivinhem qual foi escolhido? A marca da Apple, por se tratar da marca mais valiosa do mundo, e ser um ícone de desejo na área de produtos de consumo.

Os testes comportamentais mostraram que, quando expostos à marca Apple, comparado com a imagem da caneca, os voluntários escolheram significativamente mais recompensas imediatas que recompensas tardias. Mais ainda, a atividade neuronal relacionada a esta exposição subliminar da marca Apple foi acompanhada por mudanças significativas em uma série de regiões cerebrais envolvidas no processamento de recompensa, incluindo o córtex pré-frontal medial (mPFC). Em outros estudos, estas regiões foram relacionadas a comportamentos impulsivos, e por uma busca mais imediata de recompensas, o que justificaria o comportamento dos participantes.

Estes achados corroboram o poder de estímulos sensoriais que condensam os valores de uma companhia, o que coloquialmente chamamos de marcas ou logomarcas. Marcas são definidas a partir de uma construção de imagem que representa, distingue e tribaliza aqueles que mantêm uma relação quase humana com os produtos identificados pelos ícones visuais presentes no logo.

Estas representações hoje detêm um valor próprio tão grande que altera nossos mecanismos de recompensa, modificando nossas reações. De criadores de símbolos intangíveis a construtores de estímulos de representação concreta que nos afetam a todo instante, este é o poder da área de branding nos nossos dias.

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