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"Para agora ou para viagem"? A neurociência nas decisões de compra

Diariamente temos que fazer escolhas que podem afetar nosso futuro próximo ou distante, e ponderar se preferimos obter benefícios a curto, médio ou longo prazo.

Por: | 21/06/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Diariamente temos que fazer escolhas que podem afetar nosso futuro próximo ou distante, e ponderar se preferimos obter benefícios a curto, médio ou longo prazo. Por exemplo, quem nunca ficou impelido a gastar muito para comprar um videogame que acabou de se ser lançado no mercado ou aquele vestido caríssimo para a festa de casamento da melhor amiga, e só depois pensou na conta do cartão de crédito que sempre chega ao final do mês?  As bases comportamentais e neuronais do processo decisório, principalmente no que se refere aos fatores que levam as pessoas a escolherem ganhos imediatos ou preferirem esperar por recompensas maiores no futuro é tema de estudo de neurocientistas, economistas e psicólogos, sendo altamente aplicável na área de comportamento do consumidor.

É fácil entender que o valor subjetivo de uma determinada recompensa pode variar de acordo com o tempo que ela demora a acontecer, ou seja, geralmente, quanto mais rápido você ganhar algo, mais alto será o significado emocional dessa conquista. Porém, como será que o nosso cérebro reage quando possuímos possibilidades de ganhos a curto e longo prazo? Para responder a essa questão, um estudo publicado na renomada revista Science e feito por neurocientistas e economistas fez o seguinte teste: as pessoas tinham de escolher cartões-presente da Amazon.com de valores e tempos de entrega diferentes enquanto estavam realizando o exame de ressonância magnética funcional (fMRI), cujo objetivo é monitorar a ativação cerebral de cada indivíduo de acordo com o tipo de teste que ele tem que fazer. Os valores dos cartões-presente e seus respectivos tempos para entrega eram: US$ 20 logo após o teste ou US$ 30 em duas semanas; US$ 5 em duas semanas ou US$ 10 em quatro semanas, e US$ 20 em quatro semanas ou US$ 40 em seis semanas.

Depois que todos os participantes tomaram suas decisões, os autores conseguiram observar que existem dois tipos diferentes de áreas cerebrais envolvidas na avaliação de ganhos a curto versus longo-prazo. Primeiramente, foi encontrada ativação em áreas cerebrais que pertencem ao que na neurociência é chamado de sistema límbico. Esse sistema é responsável pelo processamento de diversos tipos de emoções e, no estudo aqui mencionado, ele foi ativado quando as pessoas faziam escolhas que envolviam um ganho a curto prazo, indicando que esses circuitos cerebrais podem estar relacionados com comportamentos mais imediatistas. Em contrapartida, o segundo conjunto de áreas ativadas pertence a uma parte mais frontal do cérebro que, geralmente, participa de processos que exigem uma maior demanda de capacidade de planejamento e de processamento cerebral. Os pesquisadores encontraram que essas áreas estavam mais ativas durante a escolha dos cartões-presente que forneciam ganhos maiores a longo prazo, estando de acordo com a influência dessas áreas em tarefas de planejamento futuro.
 
De uma forma simplificada, esses dados sugerem que nós agimos de acordo com a atividade de duas vias neuronais distintas, mas que interagem continuamente a todo o momento. O primeiro circuito cerebral (do sistema límbico) estaria envolvido com reações mais automáticas para estímulos com alto valor emocional agregado (como, por exemplo, estímulos que gerem medo ou prazer intenso) e, por isso, levaria a um comportamento mais imediatista e impulsivo. Por outro lado, uma segunda via (de áreas da parte frontal do cérebro) estaria influenciando na elaboração de raciocínio lógico e planejamento de longo prazo. Dessa forma, tudo leva a crer que o "peso" que cada uma exerce durante o processo de tomada de decisão entre um ganho imediato ou futuro é o que vai determinar se vamos comprar o último modelo de televisão 3D à venda ou se é melhor economizar esse dinheiro para as férias no final do ano.

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