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O Desejo de Escassez

Branding

Por: | 29/07/2009

bfurtado@aliasite.com.br

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A empresa suíça de relógios Franck Muller vende anualmente apenas 4.500 relógios. Poderia vender mais, aliás muito mais, já que tornou-se objeto de desejo de celebridades e dos muito abonados. Porém, se expandir a produção, irá perder parte da sua aura de produto exclusivo e deixará de ser tão desejada.  Esta é a dinâmica na qual o segmento luxo se estrutura e que foi colocada em xeque quando a classe média foi às compras em busca dos valores, do status, do design, do estilo de vida e da qualidade dos produtos consumidos pela classe alta.

 

A indústria deparou-se com o dilema de ganhar muito dinheiro com os novos consumidores e perder parte dos seus ativos de marca no caminho ou manter sua filosofia e faturar menos. Para amenizar a dúvida, empresas de alto luxo testam diversas frentes.  Criação de novas marcas aspiracionais, maior velocidade de lançamentos, criação de linhas limitadas e vendas por meio de lojas inacessíveis à classe média, como acontece na Celux Salon, clube instalado pelo grupo LVMH, em Tóquio.

 

No entanto, a mecânica já se instalou no mercado. Hoje, diversas categorias de produtos administram a escassez como um diferencial de seu produto. Em algumas situações é estratégia, em outras é falta de planejamento ou conservadorismo na previsão de demanda. O lançamento do iPhone, da Apple, foi emblemático. Filas intermináveis em suas lojas e celebração de vitória de campeonato no ato da compra. Qualquer que seja o motivo que gere a escassez, a conseqüência é a mesma.

 

Aspiramos sempre o que não temos e quanto mais inacessível e inalcançável, mais queremos. Por outro lado, não gostamos de restaurantes vazios, tem que ter tumulto para a gente achar que é bom...

"Ô povinho complicado..."

 

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