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A Marca como Conteúdo Cultural

Cannes 2.009

Por: | 23/06/2009

bfurtado@aliasite.com.br

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Uma das palestras mais inspiradoras desta terça foi uma Master Class de Jonathan Mildenhall , VP Global de Estratégia de Marketing e Comunicação da Coca- Cola na Young Lions Zone. Este espaço é dedicado aos profissionais com até 30 anos e inclui a exibição de trabalhos da competição Future Lions, aulas/palestras em clima mais intimista e acervo especial de anos anteriores da Competição Young Lions. O tema "Como a Coca-Cola gerencia Criatividade" foi apresentado de forma empolgante e emocionante por Jonathan. A começar pela descrição de sua própria história de vida, de origem humilde e com muitas dificuldades superadas por uma grande determinação. Ele destacou que sem criatividade não é possível, reinventar-se, inspirar e criar valor. Porém o processo criativo deve ser norteado pelos seguintes objetivos:

1. "Assegurar que todo o time envolvido com a Visão da Arquitetura de Marca expresse conteúdo cultural relevante e inspirador para consumidores e parceiros envolvidos". Este objetivo já demonstra uma atitude diferenciada ao incluir os parceiros como um target a ser inspirado. E coloca a geração de conteúdo cultural relevante como chave do processo. As pessoas compram histórias se conseguirmos envolvê-las na narrativa.

2."Gerar idéias criativas com potencial global de influenciar pessoas". Ou seja, a empresa assume o leme de iniciar o processo criativo, sem esperar que os parceiros envolvidos se responsabilizem pelo processo.

3."Construir idéias duradouras que gerem conexão emocional com consumidores". Jonathan pontuou uma importante diferença entre evocar/suscitar emoção e apenas mostrá-la. O resultado é muito diferente. Muitas ações de comunicação apenas mostram emoção e acabam gerando indiferença.

4."Viabilizar produtividade criativa considerando que sejam: maiores, melhores, mais econômicas e avançadas." Criatividade é sempre um processo, nunca chega ao seu destino, mas no caminho deve evoluir em todos os sentidos, tanto em sua faceta econômica quanto em ousadia.

5."Utilizar a competência criativa para construir uma cultura de excelência inovadora em toda a organização." Criatividade não é uma função do marketing ou da agência responsável. Se toda a empresa não possui esta orientação no negócio, cedo ou tarde o processo será interrompido.

Nenhum de nós vende produtos, serviços ou soluções. Estamos no negócio de significados que extrapolam o aspectos funcionais. Jonathan nos ensina que estamos no negócio de criar conexões culturais que as pessoas desejem comprar.  É uma visão interessante do marketing.

 

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