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Aging in Market (60+)

A marca que quase afundou graças aos 60+

Ignorar “novo” consumidor pode custar caro

Por: | 29/01/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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Muito se fala em como o mercado irá lidar com o envelhecimento da população no futuro. O tema é tratado por marcas e produtos olhando de longe o horizonte de 2030, quando teremos mais pessoas acima dos 60 anos que jovens até 19. Empresas que postergarem estratégias para essa faixa etária terão muitos problemas pelo caminho.

Há um caso emblemático em que os 60+ foram os principais personagens da história que causou grande impacto para uma determinada marca de água mineral tradicional no Rio Grande do Sul distribuída pela maior fabricante de refrigerantes do país. Após a divulgação em uma pesquisa de várias marcas lá no ano de 2014, o consumidor começou a ler o rótulo das garrafas de água e a prestar atenção no teor de sódio. Uma delas, a líder de mercado, apresentava mais sódio na sua composição do que as demais. Foi o que bastou para que parte do mercado, mais crítico, passasse a preferir outras marcas. É aí que também entra o poder do mercado 60+.

A hipertensão tem grande incidência nas populações mais velhas. Segundo muitos geriatras e cardiologistas é possível associar a idade aos casos de pressão alta. Aos 60 anos, aproximadamente 60% sofrerão com o sintoma e o índice só aumenta com o avançar dos anos. E o grande inimigo do hipertenso é justamente o sódio. Para atingir a quantidade diária máxima recomendável de sódio, a pessoa teria de ingerir 24 litros por dia. Um pãozinho francês, por exemplo, já possui a quantidade suficiente, mas nesta hora não é a razão que fala. 

Hoje a população 60+ é a que mais consome água mineral em restaurantes. E também é a faixa etária mais disciplinada em relação ao sódio. Os novos 60+ almoçam fora com mais frequência, pois acaba sendo mais barato do que cozinhar pequenas porções em casa, além de permitir maior convívio social. Poucas vezes assisti algum cliente rejeitando uma garrafa de vinho após a prova no restaurante, porém já vi clientes rejeitarem a nossa marca protagonista. Algo até então impensável. A marca com maior teor de sódio passou a ser preterida. Isso fez com que restaurantes passassem a oferecer discretamente uma segunda alternativa, mesmo com o contrato de fornecimento dos refrigerantes da fabricante. 

O desfecho desta surpreendente situação foi radical, mas acertado. A empresa mudou a planta de envasamento para outra fonte com menor teor de sódio. Veja o tempo e dinheiro gastos neste processo. Tendo resolvido a primeira parte, veio à reconquista dos consumidores com anúncios destacando a redução de 80% no teor de sódio, nova fonte, campanhas, promoções, etc. Foi um estimulante desafio de Marketing e uma bela oportunidade de reposicionar a marca em grande estilo. Pelo que tenho acompanhado, estão indo bem.

Desconsiderar os conceitos do Aging in Market mostra como é fácil perder e caro reconquistar um consumidor 60+.

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Biografia

Martin Henkel - Palestrante, fundador da SeniorLab Consultoria em Mercado 60+ e autor do conceito Aging in Market

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