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4º Congresso Brasileiro de Pesquisa

Emoção dita caminho da publicidade

Peças simples farão a diferença daqui para frente e escolha de celebridades deve ser cuidadosa

Por: | 23/03/2010

pauta@mundodomarketing.com.br

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As variações em uma linha de pastas de dente que vemos hoje nas prateleiras dos supermercados mostram bem a evolução do mercado. São tantas opções que fica difícil encontrar um ponto de diferenciação entre as marcas.

Emoção dita caminho da publicidadeSe antes a propaganda só comunicava os benefícios funcionais, hoje são as histórias que fazem sentido na vida dos consumidores que fazem a diferença. Não é novidade que, a maioria das pessoas muda de canal quando começa os comerciais. De acordo com Steven Jagger, vice presidente da MSW Research - USA, são 39 milhões de pessoas que fazem isso e o que é pior, somente 18% das pessoas que assistem ficam felizes vendo a propaganda.

Para evitar este tipo de reação, as emrpesas de pesquisas buscam ajudar as agências a obter lucro com estas peças. "Cada vez mais as propagandas terão que ser simplificadas, com ideias racionais. Queremos entender a reação das pessoas ao estimulo da emoção", diz Jagger (foto). Segundo ele, existem três formas para atingir este objetivo. A primeira é usar imagens como a de um bebê, ou mostrar pessoas sorrindo; imagens de carros em curvas em uma estrada, onde o consumidor sente o poder do carro. Por fim, uma ilha deserta é capaz de ativar as emoções remetendo a tranqüilidade, descanso e lazer.

É raro obter respostas totalmente honestas do consumidor sobre determinado estímulo emocional. Então, como medir este emocional irracional e subconsciente? Se voltarmos 10, 20 anos e tentarmos entender o motivo de compra da época, os principais elementos eram diferenciação e relevância. Hoje, emoções é o nome do jogo.

A busca pelo que o consumidor sente ao ver uma propaganda chegou até as ondas cerebrais. Mas não para saber o que eles estão lembrando, e sem pedir para que pensem nas peças. Para isso empresas buscam tecnologias como o EEG, um sistema com 64 eletrodos que medem as ondas cerebrais. "Descobrimos que este aparelho pode medir a publicidade", conta Jagger.

Escolhendo as celebridades
A escolha de um endorser (celebridade, estudioso, médico, enfim, qualquer pessoa que `endosse´ ou valide determinada opinião) é muito difícil. O uso delas na propaganda é considerada uma estratégia sempre bem sucedida. Mas, afinal, qual o modelo a seguir? Qual a personalidade ideal para representar determinado produto ou serviço? É um recurso caro e pode representar risco, vide caso Tiger Woods.

Os endorsers são avaliados sob os pilares expertise, atratividade e confiabilidade. A técnica é a da Analise de Proximidade. Uma pesquisa da IDS Marketing Intelligence selecionou 23 celebridades femininas e os entrevistados tinham que dar nota de 0 a 10 e fazer a associação de atributos de personalidade e comportamento, tendo a questão física em segundo plano.

O grupo composto por Sabrina Sato, Grazi Massafera, Ivete Sangalo e Fernanda Lima refletem mulheres apegadas às suas origens já que não abandonaram seus respectivos sotaques. Por outro lado, Angélica, Fernanda Lima e Carolina Dieckman, além de loiras, possuem filhos pequenos, o que pode ser interessante para algumas categorias específicas.

Os produtos apresentados tiveram sua nova `garota propaganda´. Fernanda Lima foi escolhida tanto para Ades (associação à família) como para Post it (mulher antenada, moderna e bem sucedida). Gisele Bündchen e Ana Hickmann foram indicadas para a Dell porque são trabalhadoras e high techs.

* Contribuiu para o texto Gisele Lupiani, Gerente de Comunicação da Ipsos

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As mais recentes pesquisas de mercado realizados no Brasil foram apresentadas e discutidas no evento e aqui.

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