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O Antigo Sentimento de Fidelidade do Cliente

Um vínculo pode ser mais importante que uma venda

Por: | 14/07/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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Podemos facilmente definir a fidelidade do cliente como uma métrica de sucesso, mas algumas vezes faz mais sentido pensar nela como um sentimento.

Em uma conferência de negócios em 2011, Jason Sadler, fundador do iwearyourshirt.com e profissional de marketing altamente criativo, contou uma história sobre como a Best Buy o ajudou a encontrar a TV de tela plana certa. Aparentemente, sua sala de estar possuía iluminação e dimensões incomuns, e ele realmente não sabia quais parâmetros eram importantes, então ele tuitou um apelo: Alguém sabe alguma coisa sobre TV de tela plana?

Como ele contou na história, ele recebeu uma rápida resposta da Best Buy perguntando quais eram as dimensões da sua sala e, em seguida, de onde vinha a luz da sala - de qual lado da sala ficavam as janelas e quão grande elas eram? Depois de certo número de vai-e-vem de tuítes, a Best Buy recomendou um tipo particular de TV pra ele.

Isso, Sadler disse, foi incrível. Ele ficou completamente vendido por essa série de interações no Twitter. Então ele foi até a loja Best Buy e encontrou a televisão que lhe havia sido recomendada. Entretanto, quando ele estava na loja, pronto pra comprar, ele decidiu usar seu smartphone para pesquisar online o mesmo modelo, e adivinhem? Ele encontrou na Amazon por um preço mais baixo. O que ele deveria fazer? O que você teria feito?

Embora sua consciência doesse, disse Sadler, ele escolheu economizar dinheiro e comprou o produto da Amazon. Mas ele tuitou uma resposta ao pessoal da Best Buy para que eles soubessem, e a mensagem de resposta a ele foi algo do tipo "bem, que bom que pudemos ajudar. Talvez na próxima…".

Desde então, no entanto, como Sadler contou sua história na conferência de negócios, ele procurou todas as desculpas imagináveis para amparar a Best Buy. Ele vai à loja da Best Buy para coisas de rotina, mesmo quando está fora do seu caminho. Ele recomenda a Best Buy a amigos que procuram por eletrônicos. E conta essa história em todo lugar que vai.

Então, minha pergunta a você é, a Best Buy foi beneficiada por sua interação com Sadler ou não? Foi estúpido ou esperto da parte deles gastar tempo simplesmente para responder um cliente que estava procurando o produto certo para atender sua necessidade? O fato é, eles perderam a venda no final, certo?

Sim, e eles perderam pelo mesmo motivo que muitas outras varejistas tradicionais perderam a venda para empresas online - porque o mundo agora é completamente transparente para os clientes armados com smartphones e conectados na rede 24h por dia. Por que um cliente não deveria encontrar o menor preço antes de comprar um produto? Afinal, nesse tipo de situação de compra imediata, os produtos que estão sendo comparados são praticamente idênticos. Eles provavelmente são produzidos em massa pela mesma empresa e na mesma fábrica. Então, se um está um dólar que seja mais barato que o outro, esse é um dólar no bolso do cliente.

Mas se sua perspectiva se resume a isso, então você está perdendo um ponto chave. Porque no processo de dar um conselho a Jason Sadler, apenas o ajudando a descobrir qual produto em particular seria o certo para ele, a Best Buy criou também um vínculo. Apesar de todas as interações terem sido pelo Twitter, Jason sentiu-se perto da Best Buy. Ele sentiu uma obrigação. Não era uma obrigação legal ou contratual, mas sim social. Era apenas um sentimento.

Sadler sentiu-se no dever de responder a Best Buy pela gentileza que mostraram ao ajuda-lo. Ele sentiu-se no dever de retribuir a Best Buy de algum jeito.

E não importa qual seja o seu negócio, esse é o sentimento que você quer que seus clientes tenham com relação a você. Se seus clientes tiverem um afeto real por você, se eles simplesmente quiserem que você tenha sucesso nos negócios, então - em última análise - é mais provável que você tenha.

Talvez a genuína fidelidade do cliente não seja medida apenas em dólares e centavos, mas em sentimentos e emoções.

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