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Está na hora de mudar, Gestão!

Funcionários lideram a Revolução da Confiança

Por: | 10/07/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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Recentemente, um representante de atendimento ao cliente da Verizon Wireless denunciou sua própria empresa, contatando um colunista de jornal com a alegação de que a Verizon estaria treinando seus funcionários para evitar dar reembolsos legítimos aos clientes. De acordo com esse funcionário, quando as pessoas ligavam para se queixar sobre custos imprevistos para acessar dados, mesmo que essas acusações muitas vezes fossem devidas à forma como as chaves nos telefones da Verizon são configuradas (acessando automaticamente a Web e cobrando uma taxa de dados, por exemplo, quando são pressionadas acidentalmente), funcionários do atendimento foram instruídos a NÃO informar os clientes sobre a capacidade de bloquear esses tipos de ligações acidentais, a não ser que o cliente pergunte especificamente como fazer. Além disso, se um usuário reclama do pagamento de taxas indevidas, depois de meses sem percebê-las em sua conta, a Verizon autoriza seus representantes a oferecerem apenas o reembolso de um único mês.

Existem duas questões nessa notícia recente. A primeira obviamente é que a Verizon Wireless está praticando um tipo sem vergonha de marketing "te peguei" que não é digno de nenhuma marca estabelecida. Eles estão essencialmente instruindo os funcionários a dar um golpe para tirar qualquer dinheiro dos clientes. A segunda, entretanto, é o fato de que esse funcionário da Verizon denunciou a empresa. Ele ou ela obviamente não concorda com essa política da empresa. Meu palpite é que existem muitos outros funcionários da Verizon Wireless que também não gostam de ir para o trabalho todos os dias com o objetivo de dar um golpe para tirar dinheiro dos clientes.

É claro, você não tem que pensar muito para perceber que muitos modelos de negócio do século 20 são baseados em dar o golpe para tirar dinheiro dos clientes, ou tirar vantagem dos erros deles (como pressionar erroneamente os botões do celular):

  • Os cartões de crédito são um ótimo exemplo. Essas pobres almas que estão falidas ou são tão inocentes que precisam pedir dinheiro emprestado aos cartões de crédito mês após mês - para a maioria das empresas de cartões, são os melhores clientes!
     
  • Ou considere cartões-presente. Eles podem estar na moda, mas algo em torno de 15% dos cartões-presente não sofrem reclamações. Oficialmente chamados de "quebra", essa é uma das maiores atrações financeiras dos castões-presente para comerciantes. Suspeito que também seja a principal razão de os comerciantes "te peguei!" como a Verizon emitirem seus descontos em forma de cartões, em vez de cheques.
     
  • Empresas de telecomunicação móvel oferecem dezenas de planos e preços diferentes - mas se você se inscreveu em um plano em que paga mais do que você realmente precisa, o que acha que eles diriam?
     
  • E não esqueça os bancos de varejo, muitos deles (nos Estados Unidos, de qualquer forma) fazem uma parte substancial de seus ganhos operacionais em forma de taxas de cheques especiais e outras sanções administrativas por erros de clientes. A margem dessas taxas pode ser tão alta como 90%, mas quando você constrói seu modelo de negócio com base no lucro a partir dos erros de clientes, você não pode esperar que eles confiem em você.
     

Eu suspeito que muitos funcionários dessas empresas realmente não gostem da ideia de lucrar a partir dos erros de clientes ou a partir da falta de informação e gostariam de fazer um trabalho melhor ao atender seus clientes. O problema, claro, é que os executivos e gerentes que definem as políticas são responsáveis pelos lucros trimestrais. Logo, eles precisam de uma lógica financeira para agir de forma mais gentil com os clientes. Com um tipo de análise do cliente disponível agora, não é difícil encontrar essa lógica financeira, mas a maioria das empresas simplesmente não se importa com esse problema.                                                            

A Amazon.com, por outro lado, é uma empresa que tem uma religião orientada pelo cliente (em oposição à orientada pelo lucro trimestral). Uma vez eu pressionei o botão "1-comprar" para comprar um livro que eu queria na Amazon e recebi essa mensagem: "AVISO: você já comprou esse livro na Amazon. Tem certeza que deseja comprar de novo?". Obviamente, a Amazon não operaria dessa forma se ela fosse conduzida pelos executivos da Verizon. A política da Verizon seria me vender o livro e em seguida contestar minha capacidade de obter reembolso, se acontecesse de eu notar que já havia comprado ("Ei, você comprou de forma justa! O que acha que somos, seus contadores?").

O problema que a Verizon e outras empresas semelhantes estão encontrando agora é que seus funcionários também são clientes. Eles compram coisas em lojas online como você e eu. E como clientes, eles se encontram lidando com dois tipos diferentes de empresas: as empresas antiquadas da era industrial como a Verizon, designadas a extrair cada centavo possível de cada prazo financeiro imediato (sombras da filosofia de investimento de derramamento de óleo da BP!), e em seguida, um número crescente de empresas da nova era como a Amazon, que designam seus processos em torno do objetivo de ganhar e manter a confiança dos clientes, com base na nova teoria de que a confiança do cliente na verdade é um ativo financeiro altamente valioso para os negócios. Quando se trata de erros de manuseio, reparos, reembolsos e outros problemas, muitas empresas de consumo agora adotam o modelo da Amazon, centrado no cliente, de comerciantes online como 1800flowers.com e Zappos, para comerciantes off-line como Apple, Bed Bath & Beyond, Target e Wal-Mart.

É a coisa mais natural do mundo para um funcionário de atendimento ao cliente (ou qualquer funcionário que se importe) querer tratar o cliente da maneira como gostaria de ser tratado, se ele fosse o cliente. E foi por isso que o relator da Verizon denunciou. Ele ou ela estava chateado com o comportamento inconfiável da empresa com seus próprios clientes - clientes que o funcionário da Verizon estava sendo orientado a tratar mal.

É provável que seja uma tendência crescente. Um estudo acadêmico recente descobriu, por exemplo, que os trabalhadores de hoje quebram as regras de sua própria empresa com frequência para atender melhor aos interesses dos clientes - e geralmente são os melhores funcionários que fazem isso primeiro. O autor do estudo, estudante PhD Cheryl Leo da Universidade Queensland da Austrália, chamou isso de "desafio pró-cliente". Um funcionário em estudo, por exemplo, "insinuou a um cliente que sua empresa não estava agindo de forma justa e que se aproximar da ouvidoria deveria ser o melhor caminho". Além disso, Leo disse, "alguns participantes expressaram um sentimento de justiça em suas ações. Eles viram isso como uma ação moral... Alguns participantes do estudo disseram que fizeram isso porque é 'sempre certo ajudar os outros' ou 'se fosse eu, iria querer ser tratado dessa forma'".

De fato. Todos nos sentimos assim.

Confiança,gestão,revolução

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