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Neuromarketing: Um olhar atento à Mente do Cliente

O desafio de analisar o impacto emocional no público

Por: | 18/06/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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Entender o que seus clientes estão pensando tem sido essencial para as organizações. Graças à neurociência, as empresas agora podem explorar os fatores emocionais das decisões tomadas pelo consumidor e integrar esses conhecimentos em suas campanhas de marketing.

O que você está pensando? Essa é uma pergunta que ouvimos frequentemente de pessoas que nos conhecem. Essa curiosidade não é restrita apenas as pessoas, as empresas também querem saber o que está se passando na mente de seus clientes e futuros clientes.

Muitas vezes, a resposta é apenas uma suposição. No entanto, os avanços tecnológicos estão transformando essa fantasia em realidade, dando às empresas a oportunidade de aprender mais sobre como seus produtos e mensagens impactam os clientes e suas perspectivas.

Entender o que se passa na mente dos clientes permite que as empresas parem de perder tempo e dinheiro com um marketing ineficaz. As marcas estão começando a aperfeiçoar o uso da neurociência, numa tentativa de se tornarem mais psíquicas e influenciarem até mesmo os sinais subconscientes emitidos pelos clientes.O Papel das Emoções no Processo da Tomada de Decisões.

De acordo com o professor Richard Silberstein, presidente de pesquisa de mercado da Neuro-Insight, da Austrália, as decisões humanas não se devem exclusivamente ao pensamento racional. "Podemos pensar que as nossas decisões são puramente racionais, mas na verdade, existe uma direção emocional em quase todas as decisões que tomamos", diz ele. Estes processos emocionais ocorrem frequentemente no subconsciente, sem que o cliente esteja ciente de que uma experiência do passado, um comentário de um amigo ou um anúncio está desempenhando um papel na sua decisão de comprar um determinado produto, em vez de outro de uma marca diferente. O aspecto emocional ao tomar uma decisão está se tornando mais significativo ao passo de que as diferenças entre as marcas ficam cada vez menores. Se os seres humanos baseassem todas as suas decisões de compra apenas no pensamento racional, eles achariam difícil escolher entre dois - ou mais - itens similares. Vamos supor que eles estejam decidindo entre cereais de marcas diferentes. A parte racional do cérebro vai pesar preço, tamanho, teor nutricional e outros elementos lógicos, enquanto o lado emocional vai se lembrar da marca usada da infância, das imagens de um comercial, entre outras coisas.

Heather Andrew, diretora de desenvolvimento de clientes da Neuro-Insight do Reino Unido, explica que as organizações estão tentando determinar o que é realmente fundamental para a sua marca, o que muitas vezes é uma combinação de elementos como o logotipo, cor, forma ou o som que desperta uma resposta no cérebro. Por exemplo, o som de um pacote de Pringles sendo aberto ficou guardado na mente de muitas pessoas, como um gatilho icônico para a marca.

Embora o impacto emocional ao tomar uma decisão muitas vezes aconteça sem que o cliente saiba, ele exerce um papel importante na diferenciação entre opções quase idênticas. De fato, sem o elemento emocional, a escolha fica propensa a confundir os clientes, dificultando a tomada de decisão.

Lado esquerdo e lado direito do cérebro

O papel das emoções no processo de tomar uma decisão torna difícil identificar exatamente o motivo que faz com que os clientes escolham certas coisas em vez de outras. O cérebro funciona tão rápido, que, em muitos casos, não estamos cientes de que nossos sentimentos mudam de um segundo para o outro. Essa situação é agravada por restrições na capacidade dos seres humanos de verbalizar sua mudança de sentimentos. Esse fenômeno ocorre porque, na maioria das pessoas, o lado direito do cérebro é responsável pelas emoções, enquanto a linguagem tende a ser regulada pelo lado esquerdo. Como Silberstein explica, não há conexões diretas entre as regiões sensíveis emocionais do lado direito e as funções de linguagem do lado esquerdo do cérebro. Portanto, quando os seres humanos verbalizam suas emoções, elas são filtradas através do lado esquerdo do cérebro, que tende a dar uma interpretação racional sobre elas, diz Andrew.

Pelo fato de os seres humanos nem sempre verbalizarem corretamente o papel das emoções ao tomar uma decisão, os métodos tradicionais de pesquisa de mercado que dependem de pesquisas e questionários são inadequados para compreender os processos não verbais e não racionais que afetam as decisões de uma pessoa.

Essa percepção tem contribuído para a popularidade das técnicas de neurociência que se concentram em medir a atividade em diferentes partes do cérebro, identificando as mudanças a cada segundo. A topografia de estado estacionário (SST), técnica desenvolvida primeiramente por Silberstein e seus colegas na década de 90, usa sensores para registrar e medir os sinais elétricos em diferentes partes do cérebro enquanto os clientes estão vendo uma propaganda. Em vez de depender da consciência das emoções de seus clientes, a tecnologia vai diretamente à fonte para entender como o cérebro está funcionando.

O poder da memória no marketing

Tem muito a ver com as informações que são armazenadas em nossa memória de longo prazo e que podem ser desencadeadas por certos ganchos sensoriais. Como Andrew disse, o que não vai para a memória nunca terá impacto sobre nossas decisões.Ela explica que o interesse é determinar quando a atividade da memória alcança seu auge, o que indica que uma informação, uma propaganda de televisão, por exemplo, foi codificada pelo cérebro. "Vários trabalhos com os nossos clientes giram em torno de compreender o que estes momentos são e o que uma resposta da marca desencadeia", diz ela.

Identificar esses gatilhos icônicos, como o som de um Kit Kat sendo quebrado, é uma importante área de interesse para as marcas, especialmente porque elas querem fazer o máximo com cada dólar de suas campanhas publicitárias. Ser capaz de utilizar as pistas mais memoráveis dentro de anúncios como um determinado som ou uma cor, ajudará seus comerciais a terem um impacto profundo sobre os clientes. Na verdade, Silberstein observa que muitas memórias que existem no inconsciente ao longo da vida estão implícitas, mas são ativadas por esses gatilhos.

"A sua percepção da marca e como você responde à marca é determinada pela totalidade da experiência e memórias de longo prazo que são construídas e associadas à marca", diz Silberstein.

Décadas de pesquisa demonstraram que regiões distintas do cérebro são responsáveis pela codificação de experiências na memória de longo prazo, que pode se estender de 30 minutos a uma vida. Usando o SST, Silberstein e sua equipe mediram o quão rápido as diferentes partes do cérebro trabalham a cada segundo, permitindo que os neurocientistas trabalhem o que está sendo retido na memória de longo prazo, e, portanto, terá um impacto em futuras decisões de compra. Por exemplo, a pesquisa encomendada pela Ad Council of America analisou como 120 pessoas viram um comercial de conscientização sobre a AIDS.  A Neuro-Insights descobriu que uma cena com uma criança de pé em uma estrada deserta provocou a mais poderosa decodificação de memória de longo prazo.

Embora algumas lembranças sejam extremamente vívidas e permaneçam assim por um longo tempo, o cérebro humano não armazena uma peça de comunicação em sua totalidade. Silberstein explica que o cérebro codificará a informação mais poderosa. Quando essa informação é acionada, o cérebro, então, reconstrói toda a memória, incluindo quaisquer sentimentos associados.

No entanto, a maioria das pessoas sequer está consciente desse processo cerebral complexo. Na verdade, a maior parte desse processo acontece no inconsciente, o que significa que mesmo que um indivíduo esteja prestando atenção nas mudanças em suas emoções, é improvável que ele seja capaz de explicar o que está sendo codificado em sua memória e como essas imagens vão influenciar futuras percepções da marca.

Além disso, os gatilhos da memória podem trazer sentimentos negativos que serão associados à marca e, portanto, serão contraprodutivas. Andrew usa o exemplo de um fabricante britânico de alimentos que queria testar uma nova linha de propaganda para um produto alimentar tradicional. O novo anúncio usou o humor inovar, e quando comparado a um comercial tradicional, o novo comercial teve um impacto mais forte sobre os espectadores, que lembraram mais dele. Mas os pesquisadores também observaram que este anúncio teve um impacto negativo, porque era incompatível com a marca e, portanto, estava minando as associações que os clientes fizeram sobre esse produto. Embora menos impactante, o anúncio tradicional era mais consistente com a marca e foi um instrumento eficaz no arsenal de marketing da organização.

Portanto, não é só o que lembramos que é importante. As organizações precisam considerar o impacto emocional que essas memórias têm sobre os clientes e se eles estão de acordo com a marca. Isso vale tanto para anúncios, quanto para o atendimento ao cliente e outras interações.

Medindo a fidelidade do cliente

Enquanto a neurociência tem sido usada mais ativamente para ajudar as empresas a determinar quais mensagens vão soar melhor para seus clientes e futuros clientes, as marcas estão interessadas em captar mais percepções. As organizações querem ir mais longe e usar a neurociência para obter uma vantagem competitiva. Por exemplo, afora vetar os comerciais, as empresas podem aproveitar as lições da neurociência para projetar produtos que os seus clientes e os clientes dos seus concorrentes irão querer. As empresas com mais visão de futuro, incluindo alguns fabricantes de automóveis, estão usando a neurociência para determinar o que os clientes pensam sobre um protótipo, lhes permitindo fazer alterações antes da fabricação em massa.

A área que as marcas estão interessadas possivelmente gira em torno de compreender e medir a lealdade do cliente. Um indicador importante de fidelização é o envolvimento. Andrew observa que a parte de engajamento do cérebro é ativada quando uma pessoa se depara com algo relevante, como ver um membro da família. Quando se trata da comunicação da marca, a parte de engajamento do cérebro é ativada quando um cliente sente afinidade com uma empresa ou produto, o que também reflete lealdade.

Um forte senso de compromisso tende a correlacionar-se significativamente com a codificação da memória de longo prazo, uma vez que o cérebro identifica a mensagem que é importante e a armazena. Medir o engajamento é outra área na qual a neurociência se destaca, uma vez que leva uma atividade instantânea direta do cérebro e não permite que uma resposta seja racionalizada.

Para esses avanços, é crucial que as empresas e a neurociência trabalhem juntas para criar um entendimento comum sobre quais são as medidas-chave e como eles funcionam. Como Andrew aponta, é importante ter um conjunto padrão de termos e medidas. Agora, diferentes grupos de cientistas medem a atividade cerebral de forma diferente. "Precisamos de uma moeda comum, em termos de saber o que se passa no cérebro", diz ela. Isso vai continuar fortalecendo a relação de colaboração que existe entre esses pesquisadores e ser um instrumento para um avanço nesse campo.

Apesar dos avanços da neurociência sobre os clientes, ainda estamos longe  de ler a mente de alguém. "Não podemos saber o que você está pensando, mas como você está pensando e qual o sentimento", diz Silberstein. Assim, enquanto as marcas querem saber exatamente o que os clientes pensam sobre seus produtos, por enquanto precisam lidar com a compreensão de como o cérebro está funcionando quando é exposto a essas mensagens.

O futuro da neurociência

Os clientes não devem temer o fato de que as organizações sejam capazes de ler cada um de seus pensamentos, mesmo que eles estejam participando de um estudo. No entanto, o interesse da neurociência nos clientes continua aumentando à medida que as empresas reconhecem que o interesse sobre o que seus clientes querem e como eles se sentem a respeito de sua empresa - mesmo que eles não possam verbalizar essas emoções - ajudará a melhorar a sua base.

O cérebro sempre foi um órgão fascinante, e uma série de pesquisas está tentando entender como ele funciona. Enquanto ninguém tem uma bola de cristal para ver o futuro, uma coisa é certa, a neurociência continuará a ser uma área muito pesquisada e as empresas clamarão para aprender mais sobre seus clientes.

1to1, mente, cliente

 

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