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Syngenta muda conceito de programa de fidelidade

Empresa inova na experiência do cliente

Por: | 29/05/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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A inovação acontece onde você menos espera. A maioria das pessoas relaciona inovação com novas ferramentas e aplicativos presentes em empresas de alta tecnologia ou start-ups. As companhias tradicionais em indústrias tradicionais não são tipicamente pensadas como inovadoras. Ninguém contou isto para a Syngenta Brasil, organização de agronegócio que fornece aos fazendeiros sementes e defensivos. A empresa inovou na experiência do cliente e nos programas de fidelidade para se reposicionar como um conselheiro confiável para seus parceiros.

A indústria de agricultura era tradicionalmente dominada por produtos e preço. A competição no mercado brasileiro consistia em geral nas empresas de produtos genéricos disputando preço e os grandes players do mercado competindo com produtos. A Syngenta viu uma oportunidade de afastar-se da guerra e da comoditização para destacar-se como uma marca Centrada no Cliente e agregar serviços diretamente ligados ao negócio do parceiro e a sua linha de produtos.

A companhia segmentou seus clientes em grupos de acordo com o potencial de uso dos produtos, com o perfil e acesso a canais. Identificou-se que quase 35% deles tinham o maior potencial de valor futuro. Esta parcela poderia ser tratada de maneira personalizada se a Syngenta criasse programas viáveis e adequados para alcançá-los. Estes clientes foram divididos em dois grupos - One-to-one (OTO) e Focalização.

"É fundamental para nós, sem dúvida, segmentar apropriadamente os clientes e personalizar os serviços de acordo com as necessidades específicas de cada grupo", diz Aguinaldo Pavan, diretor responsável pelo programa. "Quando as ações são personalizadas de acordo com o perfil e necessidade de cada segmento, certamente nós nos tornamos mais efetivos no relacionamento e criamos mais valor para todos os envolvidos."

O segmento OTO é formado de aproximadamente 600 grandes agricultores com grande potencial de compra. A Syngenta alcança esses clientes por meio de sua própria força de vendas. Outros 6 mil clientes são classificados como Focalizados, escolhidos porque eram os agricultores de maior potencial entre todos os melhores distribuidores. Eles são atingidos principalmente através dos distribuidores.

A nova cara da Fidelidade
A Syngenta interage de várias maneiras com estes grupos de clientes importantes - por meio de fóruns de discussão com assuntos importantes, eventos locais, seminários de produção e agricultura, etc. Mas a empresa foi premiada com Ouro na categoria Marketing Integrado, devido em grande parte a como eles imaginaram seu Programa de Fidelidade.

A Syngenta criou programas de fidelidade para alcançar cada grupo de compradores - Aliado OTO e Programa Mais Valor. A empresa fez parceria com o Peppers & Rogers Group Brasil para alinhar o pessoal, os processos e sistemas das áreas de Marketing, vendas, produtos, financeiro, jurídico, TI, e outras unidades de negócio da Syngenta, para desenvolver o programa. A Syngenta também empregou ferramentas do Microsoft Dynamics, SAP, Salesforce.com e IBM.

Os clientes obtêm pontos quando compram produtos, o que pode ser revertido em recompensas. Mas essas recompensas não são as típicas roupas de marca, ou ingressos para jogos, ou descontos em compras futuras, encontrados na maioria dos programas de pontos. As recompensas da Syngenta vão além do típico relacionamento de vendedor que oferece serviços de valor real agregado.

"Nossa maior surpresa foi a possibilidade de identificar, por meio de um relacionamento mais próximo, que os clientes algumas vezes têm necessidades que estão completamente fora das atividades de negócio da empresa, mas que são fundamentais para eles", diz Pavan. "Então, nós precisávamos encontrar um caminho para servi-los".

As recompensas do Programa de Fidelidade da Syngenta são:

  • Programas de Educação/Treinamento
  • Assistência de consultoria técnica
  • Programas de Gerenciamento e Governança
  • Rede de relacionamento técnica e viagens educacionais
  • Serviços técnicos especializados
     

Para os membros do Aliado OTO, a Syngenta criou fóruns de interação para capturar e entender melhor as necessidades, as tendências do negócio, e até mesmo desejos pessoais dos donos, relacionados com seu papel nas companhias e em suas famílias. Os clientes OTO são grandes agricultores a caminho de se tornarem empresas mais profissionais. Eles precisam de direção específica e assistência enquanto se expandem.

No Programa Mais Valor, os serviços são escolhidos baseados na disponibilidade geográfica, desde que os Clientes da Focalização estejam espalhados em muitas regiões diferentes. Por exemplo, professores locais e outros especialistas escolhem sessões de informação e eventos. Esses serviços podem ser obtidos com poucos pontos porque estes clientes têm um potencial de compra baixo.

"Todos os serviços são ligados às necessidades de negócio do cliente da Syngenta", diz Pavan. "Desde o início, as ofertas de serviços são projetadas com o valor do negócio em mente, nunca considerando presentes pessoais ou prêmios com apelo pessoal."

Educação é uma faceta chave para ambos os programas, mas eles são abordados de maneira diferente, dependendo do grupo de parceiros. Clientes Focalizados recebem acesso a cursos de gerenciamento financeiro, gerenciamento de negócio e avanço técnico. Os OTO, por sua vez, podem escolher cursos como Sucessão de Negócios Familiares, MBA nível gerencial, e os membros de suas famílias podem realizar os cursos também.

"Nós criamos a 'Academia de Líderes', um curso de pós-graduação para os filhos dos nossos clientes, para tornar os planos de sucessão dos agricultores mais fáceis para todos os envolvidos", diz Pavan. "Sem dúvida, este foi um dos programas mais reconhecidos por nossos clientes".

A Syngenta rastreia o sucesso do programa medindo o share of customer individual - a quantidade total vendida para o cliente, dividida pelo potencial financeiro do cliente. Um aumento no share of customer é ao mesmo tempo um indicador de fidelidade (aumento de compras e compras reincidentes), um indicador de satisfação (o cliente 'vota' com compras reais), e um indicador de satisfação (vendas realizadas pelo distribuidor e pela Syngenta), explica Pavan.

Em 2013, 33% dos membros do OTO resgataram US$ 18 milhões em serviços. E 100% dos clientes disseram que recomendariam os serviços a amigos e resgatariam os pontos novamente. Da mesma forma, 30% dos membros da Focalização realizaram resgates. 

A Syngenta almeja alcançar 35% do share of customer para sua base de membros focalizados. E está indo muito bem, já tendo alcançado 28%. Para os clientes OTO, a meta é alcançar 36% do share of customer. Essa meta está quase alcançada, com 34%.

"Tenho certeza de que nós estamos no caminho certo, mas ainda temos muito a desenvolver", diz Pavan. "Melhorar o processo de comunicação e melhorar muitas ações para que possam trazer mais valor aos clientes de diferentes segmentos são nossos próximos passos."

O conselho de Pavan é levar o foco no cliente para fora dos departamentos de vendas e marketing e colocar na empresa inteira. "Um alinhamento interno perfeito é fundamental, mesmo antes de começar o desenvolvimento do relacionamento dos programas", diz Pavan. "Outra recomendação é certificar-se que você pode entregar o que prometeu para os clientes".

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