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Como alcançar as expectativas do cliente

Veja como marcas melhoram a experiência de compra

Por: | 23/05/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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Três grandes empresas utilizam dados para melhorar a experiência do cliente. Descubra como elas fazem isso.

Os dados do cliente são um ativo importante para as empresas. Líderes com visão de futuro estão investindo em estratégias para coletar informações, medi-las e analisá-las, e então usá-las para melhorar a experiência de compra.

De acordo com Larry Freed, CEO da ForeSee, a realidade multicanal de hoje é o que torna ainda mais essencial para as empresas aproveitar os dados afim de entender a jornada de seus clientes. "As empresas precisam entender como estão se saindo aos olhos de seus clientes, [identificar] áreas de melhorias e se autoavaliar", observa Freed.

A análise inteligente de dados também permite que as empresas se planejem com antecedência. Freed nota que os dados podem ser usados para determinar qual provavelmente será o próximo passo de um cliente e se preparar para isso. Craig Vore, líder de design e integração da Outsell, diz que se um cliente regular de repente para de fazer negócios, a empresa pode vir a determinar o problema, criando a oportunidade de manter um cliente fiel.

Além disso, os dados do cliente dão às organizações a informação necessária para enviar mensagens personalizadas, permitindo-lhes que continuem sendo relevantes. O Caesars Entertainment, a House of Fraser, e a Major League Soccer estão entre as organizações que aproveitam os dados para melhorar a experiência de compra.

A House of Fraser faz com que os Dados sejam Modernos
A loja britânica de departamentos de alta qualidade, House of Fraser, quer que cada cliente se sinta VIP ao entrar em uma de suas filiais ou lojas on-line. "Nossa visão é ser a loja Premium de departamentos da vez", observa Robin Terrell, Diretor Executivo Multicanal e Internacional da House of Fraser.

Para atingir este objetivo, a organização coleta e usa o feedback do cliente em todos os departamentos da empresa. Terrell explica que os dados sempre tiveram um papel importante nas reuniões comerciais da empresa, e que todas começavam com números. No entanto, durante o ano passado, os líderes empresariais fizeram uma pequena mudança e agora começam cada reunião com um resumo de duas páginas dos comentários positivos e negativos dos clientes. "Isso fez uma grande diferença para o nosso negócio, porque é fácil destacar o cliente", observa ele.

Com a ajuda da ForeSee, a House of Fraser tem visibilidade em tempo real do feedback dos clientes, o que ajuda a empresa a ser mais ágil em fazer as mudanças necessárias. Por exemplo, recentemente a House of Fraser notou que a seu índice de satisfação havia despencado. Terrell diz que a análise cuidadosa revelou uma falha na apresentação do site, que foi solucionada imediatamente. "Sem o imediatismo do feedback, isso teria levado alguns dias para ser corrigido", observa ele.

Os dados também ajudaram a House of Fraser a fazer melhorias na experiência do cliente dentro da loja. Terrell observa que a moda corresponde a mais de 80% dos negócios da empresa e a experiência do provador de roupas contribui bastante na satisfação do cliente. Terrell diz que analisar dados de clientes ajudou a House of Fraser a validar as suposições de que o serviço de provador é o maior agente de satisfação e os clientes priorizam ter um funcionário por perto para ajudá-los a encontrar um ou outro item ou dar-lhes conselhos. Tal percepção tem ajudado nas decisões da empresa em investir na experiência do provador. "Dados ajudam a impulsionar o case do negócio", Terrell observa, acrescentando que a análise profunda de dados de clientes é especialmente importante durante uma crise econômica, quando as empresas são muito cuidadosas com seus gastos.

O Caesars Aposta Alto nos Dados
A empresa Caesars Entertainment confessa ser orientada por dados que reúnem uma grande quantidade de informações sobre o cliente, na tentativa de melhorar sua experiência. A empresa pretende reforçar sua estratégia em janeiro, para continuar aproveitando os dados e melhorar o atendimento ao cliente.

De acordo com Chris Kahle, gerente de análise da web do Caesars, a empresa de entretenimento se esforça para entender seus clientes fiéis, tanto on-line como off-line, afim de determinar suas preferências e ser capaz de fornecer recompensas personalizadas e incentivos a eles. Através do seu programa Total Rewards, o Caesars é capaz de coletar informações sobre cada interação que seus clientes fazem, desde quando eles estão no site reservando uma estadia em um de seus hotéis, até restaurantes que visitam quando estão em uma das propriedades do Caesars. Esta informação é usada para ajustar a experiência on-line, permitindo ao Caesars enviar ofertas específicas da estadia anterior. Quando os clientes se registram em seu programa Total Rewards, são direcionados a uma página que contém a visão geral do alto nível das ofertas das quais eles têm direito e que possui recomendações personalizadas com relação as suas preferências. Kahle explica que se a última estadia de um cliente foi no Caesars Palace de Las Vegas, ele receberá ofertas relacionadas a essa filial, incluindo restaurantes e shows.

No entanto, Kahle diz que a empresa está apenas arranhando a superfície com as informações que tem e ainda pretende fazer muito mais com os dados no ano que vem, quando será lançado o novo site, que está sendo construído com a ajuda do Adobe CQ. Kahle diz que a empresa usará os dados para entender melhor as preferências dos clientes. Por exemplo, diferenciar os clientes que preferem os cassinos dos que são mais propensos a visitar restaurantes. Além disso, a empresa está trabalhando para fundir seus dados online e offline, permitindo a polinização cruzada, que levará a uma melhor experiência do cliente. Por exemplo, um anfitrião que está dando boas-vindas a clientes VIP vai estar ciente de que o cliente havia procurado restaurantes online e assim poderá ter uma conversa mais significativa e saber as preferências dessa pessoa.

A empresa também está planejando fazer mais para direcionar viajantes independentes, que não são membros do programa Total Rewards do Caesars. Kahle explica que estes clientes representam um desafio único, já que no momento a empresa não pode determinar se eles são clientes novos ou reincidentes. A empresa está trabalhando na criação de diferentes segmentos para entender melhor esses clientes e ser capaz de adaptar as suas experiências online.

A Major League Soccer marca pontos com os Dados
Enquanto quase todas as empresas estão coletando algum tipo de dado, algumas de maneira mais avançada que outras, um problema comum é que a informação fica dispersa em vários cofres, quebrando o armazenamentos de dados. Isso representa um obstáculo para as empresas que, apesar da grande quantidade de dados que coletam, lutam para ter uma visão de 360 graus de seus clientes.

A Major League Soccer, que representa dezenove clubes de futebol, enfrentou uma situação parecida. A empresa coletou seus próprios dados de engajamento e transação, assim como informações da bilheteria, que foram sendo recolhidas de seus membros individuais. No entanto, as informações não estavam sendo compartilhadas correta e internamente. Charlie Shin, fã e líder de CRM da Major League Soccer, observa que, embora o campeonato estivesse coletando informações muito valiosas sobre o envolvimento dos fãs, incluindo a atividade social e o histórico de compras de mercadoria dos fãs individuais, os clubes só tinham posse de dados dos torcedores associados.

Reconhecendo o valor potencial das percepções, a Major League Soccer implementou a ordem SAS para desenvolver um armazenamento de dados centralizado, que dá acesso aos clubes aos dados que estão disponíveis, porém não estão visíveis para eles. Por exemplo, as equipes agora possuem uma visão completa de como seus fãs estão se envolvendo com eles em vários níveis, desde as compras de mercadoria até o envolvimento com grupos de fãs em redes sociais. Essa percepção ajuda os clubes de futebol a focar mais no cliente. Shin diz: "Eles agora entendem como diferentes fãs estão se envolvendo com o time".

Tal percepção é essencial para ajudar as equipes a melhorar a experiência do cliente, inclusive alcançando seus fãs individuais com informações mais relevantes. Shin explica que essa informação também está fornecendo aos clubes uma melhor compreensão das necessidades de atendimento aos fãs, por exemplo, ao prever o risco de um sócio torcedor não renovar sua filiação para o ano seguinte.

Para ter ideias melhores ainda, a liga está também utilizando os dados das redes sociais, especialmente pelo fato de que o núcleo da base de fãs é constituído por adeptos da Geração Y, orientados à tecnologia, ao mundo social e digital.

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