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Como lidar com a inconstância do cliente

Os consumidores são todos diferentes

Por: | 10/02/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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crm,cliente,relacionamento,don peppers,1 to 1,atendimentoHá uma cena famosa no filme de 1970 "Cada um Vive como Quer", em que o jovem e grosseiro Jack Nicholson é frustrado em sua tentativa de pedir uma torrada integral em um restaurante de estrada. A garçonete diz que o restaurante não serve torrada simples (não está no cardápio), ele pergunta se ela pode trazer "um sanduíche de frango em torrada integral - sem maionese, sem manteiga e sem alface", e então diz "agora tire o frango".

Avançando para o presente. Uma mulher vai ao Starbucks e pede um copo simples de leite. Leite integral, 2% por favor, apenas leite. De acordo com o relato dela (muito engraçado, aliás), este pedido não muito rotineiro de um atendente do Starbucks quase fez a cabeça dele explodir. "Mocha", ele disse, mas ela teve que corrigi-lo. Duas vezes. E mesmo ela tendo pedido por apenas um copo de leite, a primeira vez que ele chegou tinha sido vaporizado, então ela teve que pedir novamente. (Gelado, por favor. Pronto para beber. L-E-I-T-E).

O Starbucks, assim como o restaurante de Estrada e qualquer outro negócio, tenta manter a qualidade e controlar custos padronizando processos e operações. Tarefas rotineiras, se não podem ser automatizadas, são pelo menos tratadas da mesma forma por todos os funcionários.

Mas os clientes são todos diferentes. Eles querem coisas diferentes - tamanhos diversos de produtos, diversas datas de entrega, diferentes especificações para serviços, e assim por diante.

Por um lado, a inconstância do cliente cria uma oportunidade de gerar fidelidade, porque ao lembrar-se de clientes individuais e suas preferências, nós podemos criar relacionamentos duradouros.

Isto pode gerar mais lucros desde que você minimize custos lançando mão de uma rotina de personalização de massa (ou seja, um computador). Para o cliente obter um nível equivalente de serviço de seu concorrente, ele teria primeiro que re-ensinar o concorrente o que ele já perdeu tempo ensinando a você. Na realidade, com cada nova especificação, o cliente está adicionando mais contexto ao seu relacionamento com você.

Mas, por outro lado, nem toda inconstância do cliente é tão fácil de lidar, e se você não tiver um processo de rotina para lidar com isso, então sua produção e as operações de entrega do seu serviço podem sofrer. De acordo com Frances Frei e Anne Morriss, em seu livro muito útil "Uncommon Service: How to Win by Putting Customers at the Core of Your Business" (2012)¹, algumas formas diferentes que a inconstância do cliente pode tomar, juntamente com algumas requisições específicas e preferências, incluem:

• Tempo de entrega: Mercados, por exemplo, estão sempre lotados durante os horários de pico da noite, enquanto as filas no Starbucks podem ser intermináveis logo que o expediente começa.

• Capacidades: Alguns clients precisam de mais suporte do que outros, o que significa que o custo de servir diferentes clientes pode ser um pouco diferente. Se um paciente pode descrever precisamente seus próprios sintomas ou não, tem um grande impacto em quão difícil será prescrever os cuidados adequados, por exemplo.

• Esforço: Algumas controladorias são bem organizadas, enquanto outras não, o que muda a economia para uma empresa de auditoria lidar com a conta. Alguns compradores retornam aos carrinhos de compra nas lojas, outros não.

Tal inconstância é algo que Frei e Morriss chamam de "caos do cliente", e eles sugerem que isso pode ser gerenciado de duas maneiras básicas: eliminando isto, ou se acomodando com isto. Se você escolher eliminar a inconstância, você irá gerar mais eficiência. Se você se acomodar, você irá gerar um serviço melhor.

E quando quer que você lance um novo produto ou comece a vender para um Mercado novo, você terá que estar preparado para um aumento da inconstância do cliente. Esta é uma das coisas que tornam tão difícil para muitos negócios se acomodarem em múltiplos modelos sob o mesmo guarda-chuva corporativo.

De acordo com Frei e Morris, quando a Dell Computadores começou vendendo servidores de nível empresarial, "a empresa sabia que o mercado corporativo para essas máquinas criaria demandas significativas de novos serviços, e teriam que se acomodar com a assistência agendada. A Dell enfrentou uma escolha entre destruir suas margens criando um serviço de infraestrutura subutilizado e caro, ou ficar atrás dos concorrentes que tinham operações mais eficientes. A Dell escolheu uma solução criativa - terceirizar o serviço para um provedor otimizado para esse tipo de serviços 24 horas. Ao fazer isto, a Dell reduziu sua exposição a inconstância do cliente essencialmente abrindo mão de desafiar uma empresa mais preparada para lidar com o desafio."

Lidar com a inconstância do cliente nunca será simples. Sob algumas circunstâncias você deve ser capaz de transformar isto em vantagem competitiva, mas você também deve estar preparado para minimizar isto, ou se arriscar com um parceiro terceirizado, como a Dell fez.

E talvez, na próxima vez, nosso cliente do Starbucks que estava apenas procurando por um copo de leite, possa ter um resultado melhor se pedir por um "Latte skinny tall, sem espuma. Agora tire o café".

¹Serviço incomum: como vencer colocando o cliente no centro do seu negócio. (Tradução livre).

 

 

 

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