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Construindo relacionamento em 4 passos

Saiba como gerenciar seus clientes únicos

Por: | 03/02/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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Para construir e gerenciar seus relacionamentos com clientes únicos, você deve seguir esses quatro passos básicos:

• Identificar os clientes individualmente. É obvio que não se pode ter um relacionamento com um público ou uma população, mas apenas com um indivíduo. Portanto, antes de estabelecer um relacionamento, você deve ser capaz de identificar os clientes, um por vez. Você não tem que ter o nome e o endereço de cada um, mas você precisa saber que o cliente que está agora no telefone é o mesmo que estava em sua loja ontem, ou em seu site um dia antes disso.

• Diferenciar um cliente do outro. Os clientes são diferentes uns dos outros, tanto em termos de valor para o seu negócio, quanto em termos de necessidades com relação ao seu negócio. A necessidade do cliente com relação à sua empresa irá conduzir comportamentos que você pode observar. E comportamentos irão criar (ou destruir) valor.

• Interagir com os clientes. Quase que por definição, um relacionamento depende de algum tipo de interação entre as duas partes. Você quer que essas interações sejam eficientes em termos de custo, por isso conduza mais e mais interações em canais mais eficientes. Mas você também quer que elas sejam eficazes - Ou seja, devem dizer algo sobre as necessidades ou valor do cliente, por exemplo, que você não pode aprender simplesmente observando.

• Personalize para os clientes. A "recompensa" por gerir estes relacionamentos vem quando sua empresa se comporta de maneira diferente com relação ao cliente. Chamamos isso de "personalização", apesar de não estarmos falando necessariamente em termos depersonalização literal de um produto ou serviço. Mas sempre que trato um cliente A diferente de um cliente B, com base no que eu acho que sei sobre suas diferenças, estou "personalizando" o tratamento.

Se você já estudou academicamente Customer Relationship Management ("CRM"), há uma boa chance de que estes quatro passos - identificar, diferenciar, interagir e personalizar - já lhe sejam familiares. Martha Rogers e eu escrevemos e editamos o livro CRM para estudantes de negócios de pós-graduação, gestão de relacionamentos com o cliente: um quadro estratégico, com base na metodologia "IDIP". E em nossa empresa de consultoria, o Peppers & Rogers Group, uma grande proporção dos trabalhos que fazemos pode ser entendida em termos de descobrir as tarefas que funcionam (ou não funcionam) para a organização de um cliente.

Mas, vale a pena ressaltar algumas outras coisas sobre o modelo de gestão de relacionamento IDIP. As duas primeiras tarefas - Identificação de clientes e a diferenciação deles - são passos que uma empresa pode tomar na privacidade de seu próprio departamento de TI. Sua empresa possui um único banco de dados com registros de clientes, então você pode controlar as transações dos clientes individualmente, a fim de melhor compreender tanto o seu valor quanto suas necessidades, e ainda assim o cliente nem precisará participar do processo. O cliente, na verdade, pode nem mesmo estar ciente dos dados que você está compilando.

Por outro lado, o terceiro passo - a interação - exige a atenção e participação do cliente. Você não pode interagir a menos que haja alguém do outro lado da interação, certo? E a quarta etapa, customizar o seu comportamento de alguma forma para um cliente direto, também envolve o cliente em si como o "destinatário" deste comportamento.

Então, você pode pensar nestas duas primeiras etapas do modelo IDIP como CRM "analítico", enquanto que os dois passos seguintes são CRM "operacionais". O CRM analítico é necessário para desenvolver uma melhor percepção do cliente, enquanto o CRM operacional é sobre como você deve entregar uma experiência específica do cliente.

Pense sobre o processo de gerenciar o relacionamento de seus próprios clientes com sua empresa - por meio de seu site, de seu programa de fidelidade, da sua central de contato, no ponto de venda, ou no serviço pós-venda. 

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