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Como saber quando os dados são confiáveis

Tecnologias interativas aumentam o drama

Por: | 28/11/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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relacionamento,don peppers,clientesWarren Buffett raramente aciona banqueiros para fazer seus negócios, mas sempre que fusões ou aquisições complicadas envolvem o capital próprio e os banqueiros são requisitados, diz-se que ele prefere contratar dois banqueiros - uma para receber mais se o negócio for concretizado, enquanto o outro é melhor pago se isso não acontecer.

Claramente, Buffett sabe algo sobre a importância - e as limitações - de confiar em provas na tomada de decisões.

Comecei uma série de postagens sobre como usar os dados de forma mais científica em seu próprio negócio. Revi algumas nuances e o uso de testes A/B. Embora a tecnologia interativa tenha aumentado dramaticamente a importância dos testes e a experimentação como uma ajuda para a tomada de decisões de gestão, os comentários sobre os artigos revelam que a maioria de nós ainda tem muito a aprender sobre o básico.

Vários dos comentários se referem ao fato de que antes que você possa contar com os resultados de qualquer teste ou experiência, você tem que ter certeza de que os dados são confiáveis?, e eu prometi voltar nesta questão.

A maioria das definições de "confiança" envolve dois fatores básicos: (1) boas intenções, e (2) competência. Antes de o cliente confiar em uma empresa, por exemplo, ela tem que acreditar que o negócio tem boas intenções o suficiente e que não irá prejudicar os interesses do cliente apenas para beneficiar a si mesma. Mas, além disso, ela deve acreditar que tem competência para cumprir essas intenções. Afinal de contas, não é bom para uma empresa ter as melhores intenções do mundo se o seu produto é falho, ou se seu serviço é péssimo.

Competência significa fazer as coisas direito. Boa intenção significa fazer a coisa certa.

E podemos aplicar esta definição muito simples de confiança - boas intenções e competência - diretamente às informações usando uma analogia. Antes que você possa confiar nas informações, você deve acreditar que é (1) objetiva, e (2) precisa.

Para ser confiável, a informação deve ser objetiva e precisa.

Informações objetivas não tem nenhum propósito ou preconceito escondido. Objetividade significa que ela não está inclinada para qualquer direção ou ponto de vista particular. A pergunta que você tem que fazer a si mesmo, sempre que você ler um fato interessante ou incomum, ou encontrar alguma informação que pareça apoiar o ponto de vista de alguém, é "cui bono?" Quem se beneficia? Os interesses de quem seriam atendidos se esta informação for acreditada por outros? Pelo fato de a pessoa cujo interesse seria beneficiado também é a fonte da informação, então é muito menos provável que a informação seja verdadeiramente objetiva.

Uma recente pesquisa da Forrester com cerca de 58.000 consumidores mostra que, enquanto 70% das pessoas confiam nas opiniões e análises de amigos a respeito de produtos, e apenas 10% de nós confiamos em mensagens publicitárias. Isso não significa que nós pensamos que os anúncios estão mentindo, mas sim que eles são tendenciosos. Por definição, a publicidade não é objetiva. Como poderia ser? A única razão pela qual a empresa investe em uma campanha publicitária, em primeiro lugar é recuperar esse investimento e muito mais na forma de vendas do produto. Os anúncios são projetados para persuadir. Eles estão inclinados a fazer com que você comece a comprar.

Por outro lado, quando você pergunta a opinião de um amigo a respeito de um produto, é improvável que seu amigo esteja inclinado a algo. Sua opinião será, portanto, muito mais objetiva.

Esta é uma razão pela qual  enquanto a informação continua a inundar todos nós mais e mais, nós iremos começar a confiar na "filtragem social" para que possamos dar sentido às coisas. O que nossos amigos pensam disto, ou os amigos de nossos amigos pensam? O sistema de busca Bing agora tem uma barra social na lateral que exibe atualizações relevantes, comentários ou opiniões de seus amigos do Facebook, sempre que você fizer uma pesquisa. A Wajam, uma empresa canadense, o alerta não apenas para as opiniões dos seus amigos do Facebook, mas também para conexões do LinkedIn e Twitter. E a Tagwhat fornece informações sobre o que está acontecendo ao seu redor, ao mostrar simultaneamente os comentários relevantes dos seus amigos e conexões.

A filtragem social permite-lhe aumentar a objetividade das informações que você encontra, em grande parte porque ajuda a contar com a opinião dos seus amigos, que são menos propensos a ser tendenciosos.

Se a informação objetiva é imparcial, então informações precisas são confiáveis e estatisticamente válidas. A exatidão da informação pode em grande parte ser avaliada através da aplicação da razão e da análise, e também avaliando a forma como os dados são recolhidos.

Por outro lado, a objetividade é mais uma questão de opinião. Embora existam certamente testes e processos de pesquisa disponíveis para amortecer os efeitos dos preconceitos, eu não acho que haja qualquer mecanismo infalível para avaliar tais preconceitos na apresentação, utilização ou resumo dos pontos-chave de qualquer conjunto de dados. E, é claro, a opinião menos objetiva de todas é a sua própria.

É por isso que, se você está fazendo fusões e aquisições, você pode às vezes preferir usar dois banqueiros, em vez de um só.

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