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Aumentando o valor dos clientes que você não tem

O que ele representa para a empresa?

Por: | 08/11/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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Em recente post, perguntei se um cliente que você ainda não tem representa algum valor econômico real para o seu negócio hoje, e argumentei que prospects, na verdade, possuem sim um valor atual. O valor atual de um cliente em potencial é igual ao LTV  que teriam se realmente se tornassem clientes, multiplicado pela probabilidade de isso acontecer.

Valor do Prospect = (valor se realmente se tornarem clientes) X (probabilidade de se tornarem clientes)

Agora, eu acredito que devemos considerar as implicações que esta linha de raciocínio possui para saber como você vai administrar o processo de obtenção de clientes de sua empresa:

• Em primeiro lugar, é óbvio que você deve concentrar mais esforços naqueles  prospects que tem LTV mais alto,  se eles estiverem prestes a se tornar clientes, mas...

• Em segundo lugar, e talvez não seja tão óbvio, você pode realmente aumentar o valor do seu negócio simplesmente aumentando a probabilidade de que prospects individuais se tornem clientes (e eu tiro meu chapéu para Valencia Spearman, que em meu post anterior fez o seguinte comentário: - além de diminuir a probabilidade de que clientes atuais possam sair, uma responsabilidade importante da gestão é aumentar a probabilidade de que clientes potenciais possam entrar).

A primeira tática acima envolve priorizar seus esforços de marketing pelo valor do cliente. Defina o perfil de seus clientes atuais, isole as características que tendem a descrever seus clientes de maior valor e, em seguida, alinhe seus esforços de marketing em torno de tentar atrair esses tipos específicos de clientes. Você pode fazer isso com um posicionamento inteligente do seu produto, elaborando uma proposta de valor projetada especificamente para este tipo particular de cliente com alto valor (à maneira que a Gatorade, por exemplo, elabora sua proposição de vendas em torno dos atletas do ensino médio e corredores ávidos, que respondem por quase 50% de suas vendas).

Ou você poderia fazê-lo com análises, usando o modelo  "lookalike prospection" [1] para segmentar e resegmentar seus clientes em potencial, a fim de identificar os prospects que possuem as características comportamentais e atitudinais de seus clientes de alto valor atual. Esta é uma abordagem comum no marketing direto, em campanhas interativas e nas definições de perfis baseados na Web.

A segunda tática - aumentar a probabilidade de que um prospect se torne um cliente - também é muito útil, no entanto, muitas vezes esquecida. O que você acha de aumentar a probabilidade de um prospect se tornar um cliente?

Aqui estão apenas algumas ideias:

• Ofereça descontos e incentivos destinados a atrair compradores de primeira viagem. Muito comum em empresas B2C, essa tática é uma faca de dois gumes. Seu objetivo é aumentar a triagem por prospects, na esperança de que, após um prospect experimentar o seu produto e gostar, ele irá se tornar um cliente regular. E a verdade é que, de todos os prospects lá fora, alguns são mais propensos do que outros a desfrutar do seu produto, portanto gerar um processo de triagem mais amplo é útil. O maior problema, porém, é que essa estratégia pode alienar seus clientes atuais, que, muitas vezes, se ressentem do fato de que esses bons negócios sejam entregues exclusivamente a novos clientes.

• Você pode oferecer amostras grátis e cupons. Mais uma vez, o seu objetivo é fazer com que experimentem mais pela primeira vez, e dar amostras certamente não é tão ofensivo para os clientes atuais. Mas quando você atrai clientes simplesmente com amostras grátis, descontos ou cupons, você corre o risco de atrair apenas os clientes que são mais sensíveis ao preço. Um dos pontos fracos na proposta de valor do Groupon, por exemplo, é que a proposta tende a atrair os prospects que estão mais propensos a sair em busca de um negócio melhor em outro lugar.

• Você também pode publicar conteúdos mais úteis, na forma de postagens no blog, white papers, vídeos instrucionais e assim por diante. Uma das razões para a crescente importância do conteúdo como ferramenta de marketing é a crescente interconexão de todos, e da facilidade com que a empresa agora pode acompanhar as pessoas que realmente consomem o conteúdo. Em categorias B2B, tornar o conteúdo útil disponível sempre foi uma tática altamente impactante. Apenas alguns dias atrás, por exemplo, eu viajei para Dubai para dar uma palestra sobre o valor de uma boa experiência do cliente  para algumas operadoras de telefonia móvel em uma conferência para CMOs. A justificativa econômica para esta viagem foi que aumentaria a probabilidade de que algumas dessas empresas de telecomunicações se tornassem clientes da minha própria empresa.

Quando você aumenta a probabilidade de que o prospect se torne um cliente, você está aumentando o valor econômico de sua base de clientes e, portanto, o valor econômico real de sua empresa aumenta.

Eu listei apenas algumas maneiras que você pode pensar para fazer isso, mas eu sei que existem muitas outras. Quem quer compartilhar algumas de suas próprias táticas?


[1] O modelo lookalike identifica prospects que mais se assemelham aos melhores clientes da empresa. Antigamente o modelo era limitado a informações demográficas básicas, mas o aprofundamento da base de dados disponível para os profissionais de marketing permite agora a modelagem para públicos-alvo específicos, de acordo com alguns fatores, como o histórico de compras.

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