Qual é o valor de um cliente que você não tem? | Mundo do Marketing

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Qual é o valor de um cliente que você não tem?

Sua empresa faz este cálculo?

Por: | 18/10/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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1to1,crm,relacionamentoSim, eu sei que parece não fazer sentido, mas eu estou falando muito sério. Mesmo um cliente que você ainda não tem, é um ativo com valor econômico real e quantificável hoje. E é fácil de demonstrar.

Suponha que você seja um investidor olhando para duas empresas, Empresa A e Empresa B, e você está tentando decidir qual delas é mais valiosa. Cada empresa tem 200 mil clientes, todos gerando aproximadamente as mesmas vendas e produzindo o mesmo lucro por ano, com padrões semelhantes de retenção. Em outras palavras, essas empresas são quase idênticas financeiramente. Cada uma delas está servindo o mesmo número de clientes, e esses clientes tem aproximadamente o mesmo LTV (Lifetime Value).

Mas, suponha que a Empresa A tenha 800 mil clientes potenciais, enquanto a Empresa B não tem nenhum prospect. Então, qual dessas empresas vale mais? Obviamente, a Empresa A. A empresa que tem prospects é certamente mais valiosa do que uma empresa idêntica que não tem nenhum.

Portanto, a questão a ser respondida é: quanto a Empresa A é mais valiosa?A melhor maneira de responder a essa questão é decidindo qual o valor que você deve atribuir a cada um dos 800 mil prospects da Empresa A.

Se o LTV de um cliente for igual ao valor líquido atual do fluxo de caixa futuro atribuível a esse cliente, então o valor de um cliente em potencial é o mesmo valor, multiplicado pelo percentual de probabilidade de que esse prospect se torne um cliente.

Vamos exemplificar de forma mais explícita com algumas suposições muito simples. Suponha que você tenha uma participação de 20% de um mercado com um milhão de clientes atuais e potenciais. Assim, os 200 mil clientes que você tem representam 20% do mercado total de um milhão.

E, só para continuar simplificando, vamos dizer que a cada ano você perca 16% desses clientes (uma taxa de atrito médio anual de 16%), enquanto você adquire 4% de todos os prospects que você não tem. Isso significa que o negócio estaria em um estado de equilíbrio, nem crescendo e nem diminuindo muito, porque a cada ano que você perde 32 mil clientes atuais (16% de 200 mil), você ganha 32 mil novos clientes para substituí-los (4% de 800 mil).

Agora, mais uma hipótese: vamos supor que cada um de seus prospects, uma vez que eles se tornem clientes, tenham aproximadamente o mesmo LTV de US$ 120, que é a nossa melhor estimativa do fluxo de caixa futuro que será gerado a partir de cada cliente, descontado à relativamente alta taxa de 20%, que nós escolhemos por conta da incerteza de nossas suposições. Isso significa que você tem 200 mil clientes no valor de US$ 120 cada, para um total de US$ 24 milhões em valor. Mas será este o real valor de sua empresa?

Para responder a essa pergunta, você deve primeiro calcular o valor de cada um de seus clientes potenciais - os clientes que sua empresa não tem. Uma vez que todo ano a probabilidade de um prospect tornar-se um cliente é de 4%, fazemos desta maneira: no Ano 1, um prospect tem 4% de chance de se tornar um cliente; então, 4% de US$ 120 (o LTV dele, uma vez que ele se torna um cliente) é de US$ 4,80. Mas, mesmo se o prospect não se tornar um cliente no Ano 1, há uma nova chance de 4% de que ele possa se tornar um cliente no Ano 2. Usando os 20% da taxa de desconto, ele representa US$ 4,80 ÷ 1,2 = US$ 4,00 dólares em "valor presente". No ano 3, o valor seria de US$ 4,80 ÷ (1,2) ÷ (1,2), e assim por diante. Se você somar esses valores cada vez menores para todos os anos possíveis no futuro, o que você ganha é uma série infinita que converge para cerca de 20% dos US$ 120, ou seja, US$ 24. Assim, cada um desses prospects vale hoje cerca de US$ 24, mesmo antes de serem clientes!

Desculpe por toda a matemática... eu realmente peço desculpas. Mas, se você ainda está me acompanhando, isso significa que o valor de sua base de clientes não é apenas US$ 24 milhões (clientes atuais), mas cerca de US$ 43 milhões:

Seus 200 mil clientes atuais tem LTV de US$ 120 cada, por isso seriam US$ 24 milhões;
Além disso, você tem 800 mil clientes potenciais com LTV provável de US$ 24 cada, o que equivale a cerca de US $ 19 milhões.

Seu "customer equity - isto é, a soma total de LTV de todos os clientes que você tem hoje e todos os clientes que você possa vir a ter no futuro - é, portanto, US$ 43 milhões. E, porquetodo o fluxo de caixa de sua empresa é gerado pelos seus clientes, pela própria definição do negócio, estes US$ 43 milhões também representam o seu valor econômico como uma preocupação constante. É o valor presente líquido de todo o fluxo de caixa futuro que você espera receber.

Eu preciso enfatizar que isso é um exemplo extremamente simplificado e quase trivial de como calcular o valor real de seus clientes potenciais. Mas o ponto em que quero chegar é válido. Para executar o seu negócio como um negócio, você precisa saber o quão importante são os clientes que você ainda não tem.
 

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