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Seis passos para fazer um programa de fidelidade

Saiba como pensar, desenhar e tocar um programa

Por: | 14/10/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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programa de fidelidade,1to1,crm,relacionamentoNo post anterior discutimos as razões para fazer - e não fazer - um programa de fidelidade. Uma vez que você passe por esse crivo inicial, já pode iniciar um projeto para construir seu programa. É possível iniciar um projeto mesmo sem ter ainda um orçamento definido ou um desenho proposto. Já vamos ver como isso funciona.

Os seis passos
Vamos percorrer as seis etapas que usamos para desenhar e gerenciar programas de fidelidade em projetos com nossos clientes. Aproveito para lembrar que, quando se fala em programas de fidelidade, as mesmas etapas se aplicam a programas de incentivo para funcionários, para programas de canais de distribuição e para programas de duas camadas (two-tier) que incentivam mudanças de comportamento no canal e em seus clientes finais, atuando, portanto em dois níveis.

Estratégia
Todo e qualquer programa deve ser ferramenta a serviço da empresa que o patrocina e - evidente - a serviço de seus clientes. Assim, não pode haver programa com `carreira solo´ ou com agenda estratégica própria. Portanto, nesta etapa, a tarefa a cumprir é alinhar o programa à estratégia competitiva maior da empresa e a sua estratégia de clientes.

Desenho
Aqui acontece a parte mais importante, desenhar o programa em si, que compreende três partes principais:

Proposta de valor
Mecânica
`Regras do jogo´

Destas partes fundamentais do desenho, destaque especial para a mecânica. As opções principais são: recompensa, reconhecimento, desconto ou afinidade.

Além de decidir pela mecânica, há ainda a opção de aderir a um programa de coalizão ou fazer seu próprio programa. Aderir a um programa de coalizão significa, na prática, adotar uma moeda corrente emitida pelo programa de coalização como Smiles ou Multiplus, para ficar no exemplo dos maiores programas no nosso mercado.

Quanto às regras do jogo, aqui está o que vai fazer o sucesso ou fracasso do programa: regras que façam os participantes do programa realmente se engajarem no `jogo´ da mudança de comportamento. Se as regras forem bem escritas e incentivarem os participantes a concentrar compras, a aumentarem a frequência ou qualquer outro comportamento mutuamente benéfico, o programa será um sucesso. Se as regras não motivarem os participantes, o programa será destinado ao merecido esquecimento.

Modelo Econômico
O propósito desta fase é prever com o maior grau possível de certeza qual será o desempenho financeiro do programa desenhado na etapa anterior. O objetivo é simples: ter a maior segurança possível sobre o futuro do programa antes do seu lançamento. Corrigir um programa depois de lançado é muito difícil. Cancelar um programa que já tenha clientes a bordo, pior ainda. O impacto para a credibilidade do patrocinador do programa pode ser proibitivo. Veja o exemplo das companhias aéreas: houve famosos casos em as empresas fecharam as portas, mas seus programas sobreviveram, passando a ser tocados por outras empresas.

Nesta etapa, usamos modelagem estatística para simular o comportamento dos programas em diferentes cenários, com dezenas de variáveis oscilando simultaneamente, de acordo com as regras definidas. Claro, esta etapa e a anterior formam um pequeno ciclo - se o modelo mostra que o programa não se sustenta, muda-se as regras e simula-se outra vez. As iterações se encerram quando se encontra um conjunto de regras que gere um programa positivo ou quando se demonstra que um programa é inviável para aquela empresa, com aquelas premissas, dentro daquelas condições de negócio.

Quando se encontra o conjunto ideal de regras e o modelo gera um sinal verde, passamos à próxima etapa.

Planejamento
Esta é uma fase de preparo do lançamento e da execução do programa. Aqui se discute e planeja o orçamento, com todos os custos de premiação, gestão, comunicação, infraestrutura de tecnologia, canais de atendimento dedicados (Web, call center, chat), logística e tudo o mais que estiver previsto na estrutura do programa.

Implantação
Nesta etapa, o trem de pouso finalmente toca o asfalto da pista de pouso. Os altos destinos sonhados para o programa devem pousar suavemente no piso da execução e precisam se tornar realidade para seus clientes.

Defendemos a implantação em fases, com a criação de pilotos, por exemplo, para um grupo inicial de clientes que devem ser escolhidos por um critério claro e alinhado com a estratégia do programa. Esse `soft launch´ dá espaço para ajustes e um tempo extra para inserir no programa qualquer fator não previsto nas etapas de desenho.

Gestão
Esta não é mais uma das fases do projeto. Agora se trata da prática permanente da gestão do programa para que ele cumpra o que foi planejado para a empresa e para seus clientes.

Pontos principais a destacar:
Tudo o que foi previsto no Modelo Econômico deve ser monitorado pela equipe de gestão. Assim, as variáveis do modelo econômico passam a formar o painel de controle da gestão.

Comunicação, comunicação e mais comunicação.
Lembre sempre que o programa precisa ser devidamente divulgado, para que o público de participantes possa saber que ele existe, entender sua proposta de valor (porque devo participar?), engajar-se ao `jogo´ proposto pelo programa e finalmente aproveitar as vantagens oferecidas como premiação.

Quando bem planejado e executado, um programa de fidelidade é uma ferramenta poderosa para servir a estratégia de marketing da empresa que o patrocina e uma forma extremamente eficaz de entregar uma experiência superior aos clientes participantes.

No dia 23 de Outubro, realizaremos mais uma edição do 1to1 Seminar Series. O tema será Programas de Fidelidade B2B, com apresentação do estudo de caso da Syngenta, que desenvolveu, em parceria com o Peppers & Rogers Group, dois programas de fidelidade, direcionados a distribuidores (B2B) e clientes finais (B2C). Venha fazer parte deste evento e enriquecer seus conhecimentos sobre o assunto. As inscrições podem ser feitas clicando aqui.

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